Digitale Mediennutzung wächst seit Jahren vor allem zu Lasten von Print. Seit drei Jahren verliert aber auch TV Marktanteile als Folge von sinkenden Reichweiten. Zum einen sind Angebote wie „Berlin Tag & Nacht“ und „Bauer sucht Frau“ nicht jedermanns Sache, zum anderen gibt es im Netz ja Alternativen in Form von „Haus des Geldes“, „Breaking Bad“ oder „Modern Family“. Ist Streaming bei Netflix, Amazon Prime & Co. schon ein Massenmedium? Wer nutzt es überhaupt schon und wo können diese Zielgruppen wirklich erreicht werden, wenn TV als Kanal ausfällt?
Fernsehen gilt immer noch als Werbemedium Nr. 1 in Deutschland. Davon gehen wir auch in unserer jährlichen Prognose der digitale Werbespendings aus. Hier kommt TV auf einen Marktanteil von 39% vor Digital mit 28%. Auch bei der täglichen Nutzung der Mediakanäle liegt TV mit einer Tagesreichweite von 72% vor dem Internet mit 62%. So weist es die neueste Fassung der Markt-Media-Studie Best4Planning I/2019 (kurz B4P) aus, für die regelmäßig über 30.000 Befragte ihr gesamtes Medien- und Konsumverhalten offenlegen.
Das Problem ist: das lineare Fernsehen verliert zunehmend Nutzer an die Streaming-Anbieter mit ihren On-Demand-Services für Spielfilme und Serien. Vor allem Netflix & Amazon Prime haben in den letzten Jahren stark zugelegt. Laut der letzten B4P-Studie von Anfang 2019 haben 18,9 Mio. Deutsche Zugriff auf mind. einen Streamingdienst, wobei Netflix mit 10,2 Mio. Nutzern derzeit die Nase vorn hat vor Amazon Prime (8,4 Mio.) und mit deutlichem Abstand zu Maxdome (2,6 Mio.).
8,8 Mio. verzichten auf tägliches Fernsehen zugunsten von Streaming
Von diesem Nutzungspotential sagen wiederum 8,8 Mio., dass sie nicht mehr täglich lineares Fernsehen nutzen. Was sind das für Menschen, die dem konventionellen Fernsehen zugunsten von Streaming-Diensten den Rücken kehren und über diesen Kanal werblich nur noch schwer erreichbar sind? Und welche digitalen Angebote schließen die Reichweitenlücke bei TV besonders effizient?
Am Auffälligsten ist die Altersstruktur. Die Zahlen zeigen eindrucksvoll, dass vor allem die jüngeren Zielgruppen auf Streaming setzen. Die von RTL-Chef Thoma in den 80er und 90er Jahre vehement vertretene „werberelevante Zielgruppe“ der bis 49jährigen ist bei den TV-Vielsehern nur noch zu 39% vertreten, während sie 80% der Streamer bildet. Seitdem das TV-Publikum immer älter wird, distanzieren sich Fernsehvermarkter von dieser Betrachtung. Wer aber Konsumenten bereits früh an seine Marke binden möchte oder Produkte wie z.B. junge Mode, Spielwaren, Unterhaltungselektronik, technische Gadgets, Möbel, Finanzprodukte oder Versicherungen für Zielgruppen in der „rush hour of life“ vermarktet, beachtet besser auf die Altersstruktur der Mediennutzer.
Große regionale Unterschiede in der Streaming-Nutzung
Interessant ist auch die regionale Verteilung: Streaming-Fans leben zu 39% und damit überdurchschnittlich häufig in Großstädten über 100.000 Einwohner. Die Early Adopter für neue Medien sind tendenziell eher urban geprägt, außerdem sind in in Städten höhere Internet-Bandbreiten verfügbar. Umgekehrt sind bereits 61% der Streaming-Nutzer in Klein- und Mittelstädten zu finden. Neben der Ortsgröße ist auch die Verteilung nach Bundesländern auffällig: Streaming-Nutzer sind häufiger in Westdeutschland anzutreffen, TV-Intensivseher eher im Osten.
Nun schauen natürlich auch die Streaming-Fans, die nicht mehr täglich ins lineare TV schalten nach wie vor die privaten und öffentlich-rechtlichen Sender. Absolut am häufigsten werden Nachrichten (61%), verschiedene Filmgenres (50%) sowie Fußball (41%) gesehen. Deutlich weniger beliebt als bei TV-Vielsehern sind Quizsendungen (32%), Actionserien wie „Alarm für Cobra 11“ (23%) und deutsche Vorabendserien (13%). Online-Mediatheken der TV-Sender nutzen übrigens überdurchschnittlich viele der Streaming-Fans, allerdings mehrfach pro Woche auch „nur“ 14%. Die Mediatheken kommen den Nutzungsgewohnheiten der Streaming-Fans durchaus entgegen, allerdings stehen die dort gebotenen Inhalte eben auch in einem ständigen Wettbewerb mit den laufend aktualisierten und erweiterten Film-, Serien und Doku-Angeboten von Netflix, Amazon Prime & Co.
Alternativen zu TV im digitalen Video-Advertising
Aber wie können Werbetreibenden die Reichweitenlücke im linearen TV schließen? Wie zu erwarten war, sind intensive Streaming-Nutzer gleichzeitig auch überdurchschnittlich affin für digitale Medien insgesamt. Während Amazon Prime und Netflix vorerst noch werbefrei sind, gibt es eine große Bandbreite an Online-Medien mit hohen Reichweiten in dieser Zielgruppe. Für Bewegtbild-Werbung sind dies naheliegenderweise YouTube (86% Reichweite unter den Streaming-Nutzern) und die großen sozialen Netzwerke wie Facebook (82%) und Instagram (57%). Aber auch redaktionelle Online-Angebote von ZEIT, FAZ und SPIEGEL haben relevante Reichweiten und gleichzeitig deutlich eine hohe Affinität zu dieser Zielgruppe. Die Mediatheken-Portale der Privatsender TV-Now (18%) sowie Joyn (3%) schlagen sich sehr unterschiedlich, sind aber teilweise auch noch im Aufbau. Extrem hohe Reichweiten bringen natürlich auch Outstream Video-Netzwerke wie Teads, die über 56 Mio. Nutzer in Deutschland in redaktionellen Umfeldern ansprechen. Für Fachmedien können auch Streaming Ads eine gute Option sein. Daneben gibt es im Video Advertising noch die klassischen PreRoll Ads oder Vertical Videos optimiert für den mobilen Einsatz.
Sie möchten mehr darüber erfahren, mit welchen digitalen Angeboten die wachsende Reichweitenlücke von TV-Kampagnen geschlossen werden kann? Sprechen Sie uns gern an, wir entwickeln gern eine maßgeschneiderte Lösung – und natürlich auch gern einen Kampagnenansatz mit klarem Digitalfokus.
