In Deutschland wird 2019 mehr als jeder vierte Werbe-Euro in digitalen Medien investiert. Größte Wachstumstreiber sind wie in den Vorjahren Mobile und Video. Erstmals wird auch Retail Media – u.a. Werbung auf Amazon – mit einem prognostizierten Volumen von 800 Mio. Euro separat ausgewiesen. Analog zur Entwicklung der digitalen Mediennutzung sind klassische Desktop-Banner weiter rückläufig.
Nach dem erstmaligen Überschreiten der 10 Mrd. Euro-Marke im Vorjahr prognostizieren wir für 2019 einen weiteren Anstieg um 680 Mio. Euro auf 10,8 Mrd. Euro. Der Marktanteil für digitale Werbung steigt damit auf 28% an. Dies sind die zentralen Ergebnisse unserer jährlichen Analyse des digitalen Werbemarktes. Im Gegensatz zu anderen Studien berücksichtigen wir auch Schätzungen zu den Werbeerlösen von Google, Facebook und Amazon. Die Zahlen werden auf Basis von Reichweiten- und Preisentwicklung, der Nutzungsdauer sowie allgemeiner Trends in der digitalen Werbung ermittelt.
Größter Einzelblock mit 3,5 Mrd. Euro Digitalspendings bleibt weiterhin Suchmaschinen-Marketing, wenn auch nur knapp über Vorjahr. Dies liegt zum einen an der hohen Marktreife: Suchmaschinen-Marketing ist seit Jahren für viele Anbieter ein Basismedium, dessen Zuwächse vor allem durch das Suchvolumen bestimmt wird. Gleichzeitig suchen viele Kunden immer häufiger auf Amazon oder Ebay direkt nach Produkten. Direkte Promotions auf diesen Plattformen werden für Anbieter damit attraktiver. Während die Bewerbung von Produktangeboten damit etwas zurückgeht, wachsen andere Segmente wie lokale Suche, B2B oder Dienstleistungen weiter.
Erstmals haben wir 2018 Umsätze für das Segment Retail Media mit 550 Mio. Euro ausgewiesen. Neben Amazon sind hier auch die Zalando Media Solutions, die Metro/Ceonomomy-Tochter Retail Media Group sowie die Otto Group Media enthalten. Hier erwarten wir für 2019 ein weiter kräftiges Wachstum auf 800 Mio. Euro.
Die zuletzt boomende Werbung auf sozialen Medien sehen wir dagegen nur mit geringem Wachstum für 2019 bei einem Volumen von 1,1 Mrd. Euro in Deutschland. Die Gründe für diese Entwicklung sind vielfältig: mehrere Studien zeigen eine gewisse Social Media Müdigkeit mit leicht rückläufigen Nutzungszahlen, v.a. bei Facebook. Gleichzeitig beobachten wir eine steigende Skepsis bei Werbetreibenden aufgrund von Datenskandalen, der Umfeldqualität und eingeschränkter Transparenz in den „walled gardens“ sowie der schwindenden organischen Reichweite von Social Media Posts. Für Socials Ads sprechen weiterhin die exzellenten Targetingoptionen und die sehr hohe Nutzung in den jungen Zielgruppen. Welche Rolle Social Media Ads also in einer Planung spielen, hängt maßgeblich von der Zielgruppe und der Zielsetzung der Kampagne ab.
Für die deutschen Medienhäuser ist die Umstellung auf mobile Werbeformen nach wie vor eine Herausforderung. Während die meisten redaktionellen Onlineangebote bereits überwiegend auf Smartphones genutzt werden, hinkt der Verkauf der digitalen Werbung diesem Trend noch hinterher. Das Angebot an attraktiven mobilen Werbeformen hat sich stark verbessert. Zudem verstehen immer mehr Werbetreibende, dass mobile Werbung überwiegend nicht unterwegs auf der Straße oder in der Bahn, sondern zuhause im WLAN z.B. parallel zum Fernsehen stattfindet. In der Kombination aus Desktop und Mobile wächst der Display-Markt weiterhin, wenn auch verhalten.
Dagegen ist der Trend zu Videowerbung im Netz ungebrochen. 2019 wird mit einem Zuwachs von 220 Mio. Euro auf 1,5 Mrd. Euro gerechnet. In diesem Wert sind neben den großen Videoportalen wie YouTube auch die zunehmend beliebten Outstream-Formate von Anbietern wie Teads enthalten. Über dieses Format können auch Medienhäuser am Trend zu Bewegtbildkampagnen partizipieren, die nur wenige eigene Bewegtbildinhalte haben. Digitale Videowerbung ist für viele Marken wichtig, um die rückläufigen TV-Reichweiten bei den unter 50jährigen auszugleichen.
Komplettiert wird der Markt durch Affiliate-Marketing mit einem Volumen von prognostizierten 320 Mio. Euro in 2019. Dieses Performance Marketing Instrument verliert insbesondere an Retail Media weiter Marktanteile.
Insgesamt zeigt die Analyse die hohe Bedeutung der digitalen Kanäle im deutschen Werbemarkt. Für 2019 wird trotz der konjunkturellen Unsicherheiten mit einem Wachstum von insgesamt 6,2 Prozent zum Vorjahr gerechnet. Gerade in Zeiten begrenzter Mittel schauen Werbetreibende mehr auf die Budgeteffizienz. Der veränderten Mediennutzung der unter 50jährigen, die als strategische Zielgruppe für viele Marken eines besonders hohe Werberelevanz hat, erfordert einen stärkeren Fokus auf digitale Medien in der Mediastrategie.
Das Wachstum der digitalen Medien geht 2019 zunehmend zulasten der Gattung TV: Auf Basis unserer ergänzten Spending-Prognose kommt TV nur noch auf einen Marktanteil von 38,6%, ein Rückgang von 1,3 Prozentpunkte. Auf Platz zwei liegt nur Digital mit einem Anteil von 27.8%, ein Plus von 1,3 Prozentpunken. Print verliert 0,7 Prozentpunkte mit einem Marktanteil von 21,7% während Außenwerbung um 0,8% Prozentpunkte auf 6,4% zulegt. Radiowerbung verharrt unverändert bei 5,1% Marktanteil.
