Kontextuelles Targeting: Werben ganz nah am Thema

Digitale Mediaplanung ist heute viel differenzierter als noch vor 10 Jahren. Früher wurde eine gesamte Website oder zumindest ein Themenbereich belegt, heute ermöglicht Programmatic Advertising ein regelbasiertes Targeting auf einzelne Nutzer und Artikel mit deutlich geringeren Streuverlusten. Während nutzerbezogene Strategien wie Retargeting, kaufbereite Zielgruppen oder demographisches Targeting in aller Munde sind, fristet kontextuelles Targeting ein Schattendasein. Welche Vorteile das Targeting auf den inhaltlichen Kontext bietet, warum eine 1:1 Übertragung von Suchmaschinen-Strategien nicht funktioniert und was sonst noch beachtet werden sollte, erklären wir in diesem Q&A zum kontextuellen Targeting.

Wie funktioniert kontextuelles Targeting?
Letztlich geht es darum, auf mehreren Millionen von einzelnen Artikeln und HTML-Seiten diejenigen herauszufinden, die sich mit einem bestimmten Thema beschäftigen. Dies passiert zunächst über den Abgleich der Inhalte mit einer Keyword-Liste. Ergänzt wird der mechanische Abgleich über eine Beachtung des semantischen Suchraums: zum Beispiel wird ein Artikel zur Sportart „Surfen“ sehr häufig auch Begriffe wie „Strand“, „Surfboard“ und „Wellen“ enthalten, während im Zusammenhang mit „Surfen“ im Internet meist Worte wie „Browser“, „Smartphone“, „Computer“ oder „WLAN“ auftauchen werden. Die Steuerung von kontextueller Werbung ähnelt also dem Suchmaschinen-Marketing, ist allerdings bei der Suchwort-Auswahl anders.

Beispiel Kontextuelles Targeting Oersted auf WeltWelche Vorteile hat kontextuelles Targeting?
Über passende Werbung zum inhaltlichen Kontext wird der Nutzer bereits bei der Beschäftigung mit einem Thema abgeholt. Idealerweise verspricht eine passende Werbung die Lösung eines aktuellen Problems und ist damit deutlich relevanter als sonstige Werbebotschaften. Werber sprechen in diesem Zusammenhang vom passenden Mindset.
Ein weiterer Vorteil ist, dass kontextuelles Targeting ohne den Aufbau von Data Management Plattformen und ähnlichen Nutzerprofilen funktioniert. Dadurch ist der Datenschutz beim Targeting auf Artikel viel unproblematischer als beim Nutzer-Targeting.

In welchen Phasen der Customer Journey wirkt kontextuelle Werbung?
Wer sich nachhaltig für ein Thema interessiert, wird über praktisch alle Phasen des Kaufentscheidungsprozesses bzw. der Customer Journey erreichbar sein. Dies ist ein Vorteil gegenüber Suchmaschinen-Marketing, welches als Pull-Instrument exzellent in der Phase der Informationssuche wirkt, aber nicht zuvor in der Inspirationsphase. Durch die Platzierung von Werbung für Marken und Produktangeboten in thematisch passenden Artikeln durch kontextuelles Targeting können also Customer Journeys inspiriert und damit gestartet werden. Das Marktpotential wird also nicht nur abgeschöpft, sondern erweitert.

Wie kann kontextuelles Targeting konkret umgesetzt werden?
Als technische Plattformen kommen vor allem Programmatic Advertising und das Google Display Network in Frage. Bei Google handelt es sich um eine Kampagnenausrichtung nach Suchworten, wobei auch ganze Website-URLs als Ausgangspunkt dienen können, was allerdings weniger genau ist, dafür schneller geht. Bei Programmatic greift NetzwerkReklame vor allem auf die Grapeshot-Technologie von Oracle zurück. Hier können sowohl vorgefertigte Themen als auch individuelle Kontextpakete definiert werden. Die Schaltung der Werbung erfolgt dann über eine Demand Side Platform (DSP), wobei zusätzlich Regionen, Websites und Geräte hinsichtlich der Gebotsstrategie optimiert werden können.

Was unterscheidet kontextuelles Targeting von Suchmaschinen-Marketing?
Es ist empfehlenswert, die Keywordliste aus dem Suchmaschinen-Marketing nicht 1:1 zu übertragen, da diese Begriffe meist zu eng gefasst sind. Für die Bestimmung des Themenfeldes brauchen die KI-Systeme etwas mehr Flexibilität über eine umfassendere Begriffsliste. Gleichzeitig sollte man sich vor sehr generischen Begriffen hüten. Wer z.B. Sportbekleidung verkaufen möchte, wird über Begriffe wie „Sport“ oder „Fußball“ nicht notwendigerweise auf aktive Sportler stoßen.

Was kostet kontextuelles Targeting?
Im Programmatic Advertising werden im Auktionsverfahren die Tausenderkontaktpreise ermittelt, die je nach Format und Umfeldqualität variieren. Das klassische Medium Rectangle Banner kostet z.B. ohne kontextuelles Targeting meist zwischen 3 und 10 Euro. Für das kontextuelle Targeting kommt dann ein Preisaufschlag hinzu, was dann je 1.000 Einblendungen zu Mehrkosten von ca. 1 Euro führt.