Obwohl immer mehr Werbetreibende die Vorteile von Branding-Kampagnen im Internet erkennen, zielen die meisten Digitalkampagnen auf konkret messbare Ergebnisse auf der Website ab, gehören also zum Performance Marketing. Die Planung und Optimierung von Kampagnen auf konkrete Interaktionsziele wie Onlineverkäufe oder Leads als potentielle Neukunden ist ein wichtiger Vorteil von digitaler Werbung gegenüber klassischen Medien. Performance Marketing Kampagnen liefern ab dem ersten Kontakt Daten zum Erfolg und lassen sich während der Laufzeit nachjustieren, sei es hinsichtlich Anzeigentexten, Kampagnenmotiven, Landing-Pages, Gebotspreisen oder Targetings. Auch wenn immer mehr Systeme die Kampagnensteuerung durch Marketing-Automation unterstützen, ist nach wie vor Know how und Erfahrung im Performance Marketing gefragt.
Was sind die typischen Herausforderungen bei Sales- und Leadgenerierungskampagnen, unabhängig von der Branche oder ob die Kampagnen in Suchmaschinen, sozialen Netzwerken, Newslettern, mit Native Ads oder anderen Display-Formaten ausgespielt werden? Welche Probleme treten häufig auf und wie können diese vorausschauend gemeistert werden? Antworten auf diese Fragen geben die folgenden 11 Gebote des Performance Marketing.
- Ein sinnvolles Response-Ziel definieren: Performance Marketing ohne klar definiertes Response-Ziel geht praktisch nicht. Das Problem besteht meist auch nicht darin, Ziele festzulegen, sondern sich auf EIN Ziel zu konzentrieren und konsequent in den Mittelpunkt der Kampagne zu stellen.
- Aus Zielen sinnvolle KPI ableiten: Hat man sich für ein Ziel entschieden, muss es operationalisiert werden. Aus dem Ziel „Neukunden gewinnen“ werden dann Messgrößen wie „Erstbestellerquote“ oder „Marketingkosten je gewonnenem Neukunden“. Natürlich können im Verlauf der Kampagne durchaus mehrere KPI betrachtet werden, für die Optimierung ist die Konzentration auf eine Messgröße ungemein hilfreich.
- Wirkungshypothesen und Prognosen: Als nächstes müssen dann in der Kampagnenplanung Hypothesen und Wirkungsprognosen aufgestellt werden, um eine Benchmark für Erfolg zu haben. Hier ist meist das größte Problem auf eine realistische Größenordnung zu kommen. Der Business Plan ist natürlich eine mögliche Quelle für Zielgrößen, war aber möglicherweise nicht realistisch. Hilfreicher ist eine Ableitung aus den sonst üblichen Benchmarks alternativer Maßnahmen wie postalischen Mailings oder Messen. Spannend sind auch branchenübliche Kennziffern, die meist gut gehütete Geheimnisse sind. So schwierig dies auch ist: bereits bei der Planung einer Performance Kampagne sollte man klare Prognosen und Erfolgskriterien erarbeiten, um sich über die Zusammenhänge z.B. zwischen Klickpreis und Cost-per-Order klar zu werden. An diesem Punkt können erfahrene Agenturen weiterhelfen.
- Optimierungs-KPI nicht ständig ändern: Natürlich können sich im Kampagnenverlauf neue Zielsetzungen oder Strategien ergeben, aber nicht alle paar Wochen. Eine Kampagne, die vor allem auf Neukunden abzielt, wird wahrscheinlich nicht in der Kosten-Umsatz-Relation (kurz KUR) oder hinsichtlich des Cost-per-Click (CpC) optimal sein. Durch die Fülle an Metriken verliert man leicht das ursprüngliche Ziel aus den Augen. Daher sollte das Hauptziel der Performance Marketing Kampagne eben zu Beginn ausführlich diskutiert und dokumentiert werden.
- Attributionsmodelle sinnvoll wählen: Die wenigsten Ursache-Wirkungsbeziehungen sind so eindeutig, dass genau eine Maßnahme zu einem bestimmten Ergebnis führt. Last-Cookie-Wins, also die eindeutige Zuweisung des Kampagnenerfolgs zum letzten Klick vor dem Abschluss war jahrelang der Standard und ist bis heute die Standardeinstellung von Google Analytics. Dabei rät auch Google mittlerweile von dieser starken Vereinfachung ab. Ob eine Betrachtung von Assists, die U-Kurve oder eine datenbasiertes Attributionsmodell die beste Ursache-Wirkungsbeziehung abbildet, klärt das NetzwerkReklame Team gerne gemeinsam mit Ihnen. Entscheidend ist dabei, dass die Customer Journey und die Dauer des Kaufentscheidungsprozesses sinnvoll berücksichtigt werden.
- Erst sortieren, dann optimieren: Wer Kampagnen hinsichtlich ihrer Leistung (oder neudeutsch Performance) analysiert und optimiert, sollte mit den größten Hebeln beginnen, um sich nicht zu verzetteln. Wann immer also eine auf Performance ausgerichtete Suchmaschinen- oder Social Media-Kampagne optimiert wird, ist der der Handgriff das Sortieren nach Budget, manchmal auch nach Klicks oder Impressions, in jedem Fall aber von Wichtig zu Irrelevant.
- Fallzahlen beachten: Online-Kampagnen liefern praktisch in Echtzeit Ergebnisse, also auch schon nach wenigen Stunden oder Tagen. Diese sind leider noch nicht aussagekräftig. Positive oder negative Ausschläge sind zu Beginn rein zufälliger Natur. Andererseits ist es menschlich, dass gerade zu Beginn einer Kampagne die Neugier besonders hoch ist. Dennoch ist Geduld im Performance Marketing gefragt: Wenn z.B. eine Conversion-Rate von 1% unterstellt wird, braucht es erfahrungsgemäß 400-500 Klicks (also Faktor 4-5 der durchschnittlichen Zieleffizienz), um eine halbwegs sinnvolle Aussage treffen zu können. Das bedeutet meist, dass zu Beginn in größeren Zusammenhängen optimiert wird (z.B. auf Kanal- oder Werbeträger-Ebene) und erst später granularer auf Keyword oder Platzierungsebene.
- Reporting oder Dashboard regelmäßig prüfen: Den meisten Menschen fällt die Analyse von quantitativen Zusammenhängen, Key Performance Indicators und Zeitreihen leichter, wenn diese Zahlen visualisiert werden. Das ist mit modernen Dashboard-Systemen heute einfacher denn je und sollte daher zu Beginn der Kampagne eingerichtet werden. Dabei muss wiederum der Fokus auf das eigentliche Kampagnenziel, mit dem alles entscheidenden KPI beachtet werden. Ein gutes Dashboard allein hilft allerdings nicht, natürlich muss man sich auch regelmäßig mit den Inhalten beschäftigen.
- Die Magie der Kreation: Für den kreativen Werber sind Botschaft und Gestaltung alles, im Performance Marketing betrachtet man Anzeigentexte, Bannermotive und Landing-Pages schnell als gegebene Kampagnenbasis. Dass sich hinter all den Zahlen und Dashboards ganz normale Menschen verbergen, die auf die Einblendung von Werbung zu einem Keyword oder in einem bestimmten Targeting reagieren oder eben nicht, tritt vor allem bei zahlenaffinen Menschen schnell in den Hintergrund. Auch hier gilt es also mehrere Ansätze parallel zu testen und die Best-Performer weiter zu entwickeln, sobald eine stabile Datenbasis vorliegt.
- Keine vorschnellen Schlüsse ziehen: „Das funktioniert nicht für uns“ ist ein oft gehörter Satz im Performance Marketing. Oft sprechen hier Erfahrungen von vor ein paar Jahren oder ein zu kleiner Testlauf. Manchmal liegt diese Erfahrung richtig, manchmal aber auch massiv falsch, weil beim letzten Versuch vielleicht die Kreation oder der Zeitpunkt falsch waren. Auch wenn Performance Marketing zu einer mechanistischen Betrachtung verleitet: dies ist kein simpler Getränkeautomat, bei dem oben eine Münze eingeworfen wird und unten das gewählte Getränkt rauskommt. Neugier und Beharrlichkeit sind gefragt, um zu verstehen, WARUM etwas nicht klappt, wenn es nicht klappt: ist es der falsche Klick, die falsche Zielgruppe, ein nicht wettbewerbsfähiger Preis, fehlende Kundenbewertungen, langsame Landing Pages oder die falschen Zahlungsmethoden im Check-Out? Performance Marketing ist viel Arbeit im Detail mit hoher Beharrlichkeit und Offenheit für komplexe Zusammenhänge.
- Wirkungszusammenhänge bei integrierten Kampagnen: Wenn einfache Attributionsmodelle die Wirklichkeit nicht mehr abbilden, sollte dies bereits bei der Kampagnenplanung berücksichtigt werden. Besonders hilfreich sind hier Agenturpartner, die sich mit mehr als nur einem Online-Marketinginstrument auskennen und die Wechselwirkungen in der Customer Journey gezielt nutzen, um nicht nur ein lokales Optimium (z.B. für Suchmaschinen-Marketing) sondern eben eine insgesamt optimale Kombination von Kanälen erarbeiten. Dabei mag die ein oder andere Maßnahme für sich allein genommen nicht wirtschaftlich sein, in Verbindung mit anderen Instrumenten ergibt sich aber eine bedeutsame Skalierung der Kampagne.
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