Mit Dashboards zu mehr Durchblick im Digital-Marketing

Keine andere Marketingdisziplin generiert so viele Daten wie Online-Marketing. Unique User, Klicks, Impressions, View Through, Conversions, CpX – die Liste der möglichen Messwerte und Kennzahlen ist fast unendlich lang. Oft sind auch noch mehrere Systeme parallel im Einsatz, die widersprüchliche Informationen liefern und zudem auch noch mühsam zusammengetragen und abgeglichen werden müssen. Kein Wunder, dass der Wald vor lauter Bäumen kaum noch zu sehen ist. Wie können Marketing Dashboards hierbei helfen? Wann lohnen sie sich und worauf sollte man bei der Auswahl des Systems und beim Setup achten?

Bevor wir in die Untiefen der Technik und Details abtauchen, sollten wir uns die wichtigste Frage überhaupt stellen: welche Informationen sind für mich überhaupt relevant? Gerade weil das Angebot an Datenquellen, Messpunkten, Betrachtungszeiträumen und Grafiken so groß ist, sollte man sich auf wirklich relevante Daten konzentrieren und diese übersichtlich aufbereiten. Ob Sichtkontakte mit der Werbung, die Reichweite der Kampagne, Klicks bzw. Visits auf der Website oder Leads und Verkäufe im Mittelpunkt stehen, hängt vor allem von den Marketingzielen ab.

Dashboard auf die relevanten KPI im Digital-Marketing konzentrieren
Selbst innerhalb einer abverkaufsorientierten Performance Marketing Kampagne haben wir immer noch die Wahl zwischen Cost per Order, der Neukundenquote, die Kosten-Umsatz-Relation (KUR) oder die absolute Anzahl an Bestellungen pro Tag. Merken wir uns also: nicht alles, was an Daten zur Verfügung steht, sollte auch im Digital Marketing Dashboard auftauchen, sonst leidet die Übersichtlichkeit. Es schadet nicht, ein paar flankierende Informationen mit aufzunehmen, aber die im Zentrum der Optimierung stehende Kennzahl sollte sofort sichtbar sein.

Sinnvoller Betrachtungszeitraum für aussagekräftige Fallzahlen
Die nächste Frage ist, in welchem Turnus die Daten zur Verfügung gestellt werden bzw. wie oft das Onlinemarketing Dashboard später angeschaut wird. Es ist sicher faszinierend, wenn man in Echtzeit alle Aktivitäten auf der Website betrachten kann, aber wirklich relevante Erkenntnisse zur Optimierung von Kampagne, Website oder Angebot lassen sich aus diesen Fallzahlen nicht ziehen. Viele Dashboard Systeme können den Betrachtungszeitraum sehr flexibel verändern, ein sinnvoller Standardwert (z.B. wöchentlich) hütet davor, dass zufällige Schwankungen zu Irritationen führen.

Datenquellen und Schnittstellen des Dashboard-Systems prüfen
Bei der Auswahl des Reporting-Systems gibt es mittlerweile eine Vielzahl von Optionen, die alle unterschiedliche Vor- und Nachteile haben. Zunächst sollte geprüft werden, ob alle wichtigen Datenquellen vom Dashboard-System über eine fertige Datenschnittstelle eingebunden werden können. Google Analytics als Webanalyse-Tool bedienen alle Systeme, da es am weitesten verbreitet ist und in der Basis-Version gratis ist (nun gut, man bezahlt Google mit den eigenen Daten, aber damit haben sich die meisten Unternehmen längst abgefunden). Darüber hinaus sollten die jeweils relevanten Social-Media-Kanäle wie Facebook, Instagram, Twitter, YouTube und LinkedIn im Marketing Dashboard bedient werden. Auch für Adserver, Mailsysteme oder Demand Side Platforms (DSPs) für Programmatic Advertising gibt es oft fertige Schnittstellen.

Üblicherweise können Onlinemarketing-Dashboards auch beliebige weitere Datenquellen via CSV-Import verarbeiten. Das ist vor allem dann wichtig, wenn ein eher ungewöhnliches System oder gar eine Eigenentwicklung als Datenquelle in das Marketing Dashboard integriert werden soll. Allerdings sind Integrationen weiterer Datenquellen bisweilen eine sehr zeitaufwändige Angelegenheit. Wer die Etablierung eines Dashboards nicht als längeres IT-Projekt betrachtet, sondern einfach nur zeitnah einen besseren Überblick über Display-Kampagnen, Suchmaschinen-Marketing, Social Ads oder Mobile Marketing möchte, sollte daher auf die bereits vorliegenden Integrationen achten.

Bei Visualisierung in Dashboards ist weniger oft mehr
Welche Visualisierung für welche Daten am besten geeignet ist, sollte sich an der Klarheit der Darstellung und nicht an der „fancy“ Optik orientieren. Nicht alles, was cool aussieht, ist im täglichen Betrieb auch nützlich. Die meisten Nutzer können Zeitreihen als Liniengrafik intuitiver verstehen als die reinen Zahlenkolonnen. Bei einer Darstellung der Top-Produkte oder Kampagnen haben aber auch klassische Tabellen oder Listen ihre Berechtigung. Donuts oder Tortendiagramme sind hübsch, aber nur bis zu vier Kategorien wirklich gut lesbar.

Welches System für Ihr Marketing Dashboard dann am besten geeignet ist, hängt von den Anforderungen aber auch vom Budget ab: komplexe Tableau-Lösungen eignen sich eher für sehr große Kampagnen, das Google Data Studio erzeugt über fertige Templates eine Standardlösung mit wenigen Mausklicks, ist dann aber auch vor allem für Kampagnen in der Google Welt geeignet. Systeme wie Funnel.io erzielen mit überschaubarem Aufwand gute Ergebnisse und können bereits eine Vielzahl von Datenquellen darstellen und miteinander in Beziehung setzen. Oder aber man greift zur naheliegendsten Lösung: einem angepassten Google Analytics Report, der dann allerdings nur sehr eingeschränkt Werbekampagnen abbilden kann. Wichtig ist in jedem Fall auch ein Passwort zum Schutz vor ungebetenen Nutzern.

Um das Ziel für mehr Überblick im Digital Marketing mit weniger Aufwand zu erreichen, gibt es also zahlreiche Mittel und Wege. Wir beraten Sie gerne auf Basis von über fünf Jahren Erfahrungen mit Dashboards und entwickeln maßgeschneiderte Lösungen für Sie, die perfekt zu ihren Anforderungen passen. Bei Interesse erstellen wir gern ein maßgeschneidertes Angebot für Ihr Digital Marketing Dashboard.

Hier noch eine kurze Checkliste mit den wichtigsten Tipps zu Digital Marketing Dashboards: