Native Ads – eine echte Alternative zu Social & Search

Mit dem geplanten Zusammenschluss von Taboola und Outbrain entsteht ein neuer globaler Player, der mit Google, Facebook & Amazon um Werbebudgets konkurrieren möchte. Selbst bei einem kombinierten Team aus über 2.000 Mitarbeitern bleibt es ein Kampf David gegen Goliath. Andererseits gewinnt Content Distribution über Native Advertising seit Jahren an Bedeutung und lässt sich immer zielgerichteter steuern und besser optimieren. Worauf sollten Werbetreibende beim Native Advertising achten und wo hat dieser Kanal Vorteile gegenüber Social Ads und Suchmaschinen-Marketing?

Wer an Online-Werbung denkt, hat meist die typischen Banner vor Augen mit Animationen, Call to Actions sowie konkreten Angeboten inklusive Rabatten und Preisen. Nun wird längst nicht mehr das meiste Geld für klassische Display-Ads ausgegeben, auch wenn diese Formate in vielen Fällen immer noch eine gute Lösung sind. Mit dem Siegeszug des Content Marketing gewinnen seit über fünf Jahren Bild-Text-Teaser immer mehr an Bedeutung. Diese Native Ads bewerben weniger direkt Angebote, sondern sollen Inhalte anteasern. Durch ihre redaktionelle Anmutung spricht man hier oft von Native Advertising.

Native AdHöhere Akzeptanz bei erklärungsbedürftigen Produkten
Native Ads eignen sich besonders für High Involvement Produkte mit extensiven Kaufentscheidungsprozessen, die meist auch erklärungsbedürftiger sind. Da potenzielle Käufer ohnehin intensiv vor dem Kauf recherchieren, sind Hintergrund-Informationen hier von hohem Interesse. Ob Erläuterungen zu Geldanlagen, Elektromobilität, Urlaubsdestinationen, Unterhaltungselektronik oder Computer-Gadgets: für komplexe Produkte lassen sich einfach Inhalte inszenieren, mit denen Kunden gerne interagieren.

Wichtig ist hier bei aller verständlicher Werbe-Intention, dass die Inhalte für Nutzer auch einen Mehrwert stiften, die über reine Angebotsinformationen und „Kauf-mich“-Call to Action hinausgehen. Eine Bank könnte z.B. dem potenziellen Hauskäufer mit einer Checkliste zur Immobilienfinanzierung weiterhelfen und sich so als kompetenter Partner positionieren. Ein Weinhändler bietet Hintergrundwissen zu Rebsorten an, Reifenhersteller erzählen eine Geschichte über extreme Tests in der Arktis, ein Reiseanbieter kann über die Highlights der beworbenen Destination die Zielgruppe inspirieren und ein Pharmahersteller mit Aufklärung rund um ein Krankheitsbild punkten.

Unterhaltung als Alternative zu nutzwertiger Information
Für klassische FMCG wie Waschmittel kommen Native Ads nur in Betracht, wenn diese Low Involvement Produkte über Inhalte differenziert werden. Eigentlich lässt sich über jede Marke eine spannende, Geschichten erzählen, die unterhaltsam und damit lesenswert für den Nutzer ist. Hierbei sollte aber konsequent die Perspektive der Ziel-Persona eingenommen werden: nicht alles, was ein Hersteller an seinem Produkt spannend findet, ist auch für den Nutzer wirklich interessant. Typische unterhaltende Inhalte könnten z.B. ein Prominenter sein, der aus einem bestimmten Lebensmittel sein Lieblingsgericht kocht oder eine Reportage aus der Lebenswelt einer Marke.

Keine Mogelpackung, sondern als Werbung klar erkennbar
Zugegebenermaßen operieren Native Ads mit ihrer redaktionellen Anmutung und der Durchmischung mit „echten“ redaktionellen Teasern am Artikelende am Rande eines Missverständnisses. Neben der Kennzeichnungspflicht mit dem Zusatz „Anzeige“ sollte immer auch das geliefert werden, was angeteasert wird. Irreführendes Click-Baiting ohne jeden Bezug zum dann gebotenen Inhalt führt zu Frust und Verärgerung beim Nutzer, wenn so seine Zeit gestohlen wird. Messbar wird dieser Frust sofort in hohen Bounce-Raten, langfristig hat die Marke Wohlwollen verspielt. Insgesamt kennen Internet-Nutzer diese Werbeform recht gut und akzeptieren sie oft eher als die typischen „Jetzt-Kaufen“-Banner.

Tageszeit, Region, Interesse, Demographie: mehr Targeting für Native Ads
Während Native Ads vor Jahren noch relativ breit gestreut wurden, gibt es mittlerweile ein ziemlich beeindruckendes Arsenal an Targetingoptionen für Native Ads. Hiervon profitieren nicht nur die Werbetreibenden durch relevantere Websitebesucher, sondern auch die Medien über eine höhere Klickrate und damit höhere Einnahmen. Targeting für Native Ads ist u.a. möglich über

  • Regionalisierung der Werbung
  • Auswahl von Zeitschienen (Wochentage & Uhrzeit)
  • Interessen der Nutzer (News, Wirtschaft, Gesundheit, Reisen etc.)
  • Demographische Daten (Alter, Geschlecht, Einkommen)
  • Whitelisting von besonders attraktiven Werbeumfeldern wie Spiegel.de FAZ.net etc.
  • Eingrenzung der Client-Plattform auf Mobile, Tablet oder Desktop.

Besonders spannend werden Native Ads durch Prospective Targeting, wie man es aus dem Programmatic Advertising bei Bannern bereits kennt: über ein Messpixel werden die wertvollen Kunden auf der Website des Werbetreibenden identifiziert, um dann die Native Ads an ähnliche Kunden (sog. statistische Zwillinge) auszuliefern. Diese Spielart des „data driven advertising“ hebt die Effizienz z.B. bei der Leadgenerierung von Probefahrten für ein bestimmtes Automodell oder beim Abschluss eines Versicherungstyps erheblich.

Geringere Kreationskosten? Jein
Im Gegensatz zu animierten HTML5-Bannern sind Bild-Text-Teaser sehr viel einfacher zu produzieren. Daher lassen sich auch AB-Tests zwischen verschiedenen Bildern oder Headlines sehr einfach umsetzen. Nicht vergessen sollte man allerdings, dass die Produktion von wirklich guten Inhalten eine erhebliche Investition bedeuten kann. In der Summe aus Content und Teasern werden die Kreationskosten für Native Ads zumindest auf dem gleichen Level, wenn nicht sogar höher ausfallen. Idealerweise liegen bereits im Rahmen einer Content Marketing Strategie hochwertige Inhalte vor, die dann „nur noch“ über eine Content Distribution Strategie mit den richtigen Lesern versorgt werden muss. Durch eine zusätzliche Media-Investition in die Verbreitung der Inhalte rentieren sich auch die Kosten für die Inhalte besser. Content Marketing funktioniert in Zeiten sinkenden „So-Da-Traffics“ aus organischen Social Media- und Suchmaschinen-Treffern nur noch mit gezielter Distribution der Inhalte über Native Advertising.

Effizienz-Optimierung auf hochwertige Klicks der richtigen Kunden
Klick ist nie gleich Klick, diese Binsenweisheit sollte jeder aus dem Suchmaschinen-Marketing verinnerlicht haben. Ähnlich wie bei Google Ads werden Native Ads nicht nach einer festen Preisliste verkauft, sondern über ein Gebotssystem für den gewünschten Cost-per-Click (CpC). Moderne Systeme können das Feedback der Website über einen eigenen Pixel oder eine Schnittstelle zu Google Analytics verarbeiten und bei der Preisfindung berücksichtigen: wenn bestimmte Nutzergruppen oder Websites regelmäßig höhere Verweildauern & Kaufraten aufweisen, können hier höhere Klickpreise geboten werden, während schlechte Klicks entweder komplett unterbleiben oder nur zu entsprechend geringeren Preisen eingekauft werden.

Ist Native Advertising also eine ernsthafte Alternative zu Google und Facebook Ads?
Wenn es um die Qualität der Werbeumfelder geht, sind Native Ads in redaktionellen Qualitätsumfeldern gegenüber Anzeigen in sozialen Medien eher im Vorteil und schließt durch neue Targetingoptionen weiter auf. Im Vergleich zum Suchmaschinen-Marketing punkten Native Ads durch die Einsatzmöglichkeiten in den frühen Inspirationsphasen der Customer Journey. Es werden neue Zielgruppen erschlossen mit vielen Erstkontakten, die dann später über Retargeting oder Suchmaschinen-Marketing zur Conversion gebracht werden. Insbesondere Werbetreibende, die bei der Skalierung von Search und Social an Effizienzgrenzen stoßen, sollten sich mit denen programmatischen Optionen im Native Advertising beschäftigen.

Haben Sie Interesse an einem Native Advertising Test? Schon ab 5.000 Euro Budget erstellen wir gern eine Kampagne, mit der Sie hilfreiche Insights gewinnen, welche Inhalte bei Ihrer Zielgruppe ankommen. Schon der Verzicht auf einen TV- oder Radio-Spot ermöglicht Ihnen den Einstieg ins Content Marketing. Kommen Sie bei allen Fragen jederzeit gern auf uns zu!