Es gibt klassische Zielgruppen wie „Haushaltsführende 25 – 59 Jahre“ mit gleich 34 Mio. Menschen, die man fast immer und überall erreicht, egal ob mit TV-Werbung, Radio oder Plakat. Viel schwieriger wird es bei Nischen und ihren Special Interest Zielgruppen. Solche Zielgruppen vereint ein gemeinsames Interesse wie z.B. Segeln, Angeln, Golfen, Stricken, Marvel Filme oder Gitarren, sind aber ansonsten recht heterogen und entziehen sich einer klaren demographischen Definition. Wer also ein Angebot für genau diese Special Interest Zielgruppen bewerben möchte landete früher zwangsläufig in entsprechenden Zeitschriften zu diesem Thema. Aber geht da nicht noch mehr? Können wir im Internet nicht auf Basis des Kaufverhaltens diese Interessen viel besser abbilden?
Tatsächlich können wir das heute über Retail Media Daten und Technologien wie die Amazon Advertising Platform (AAP). Der Begriff Retail Media steht ursprünglich für die Belegung von Werbeflächen in Shops, vor allem in Ecommerce-Angeboten. Weiter gefasst bedeutet Retail Media die Bewerbung von Produkten und Dienstleistungen auf beliebigen Websites basierend auf einer Nutzersegmentierung in Interessengruppen, die über das Kaufverhalten z.B. auf Amazon gebildet wurden.
Nutzersegmentierung nach tatsächlichem Kaufverhalten
Um bei den genannten Beispielen zu bleiben würde ein Nutzer, der bei Amazon wiederholt Golfbälle oder Golfbekleidung gekauft hat in die Gruppe der Golfer einsortiert. Ein Käufer von Angelzubehör gilt als Angler, ein Besteller von Gitarrensaiten oder Verstärkern ein Gitarrist usw. Hierbei kann es natürlich auch zu Fehlern kommen, wenn z.B. jemand seinem Angel-begeisterten Vater neues Zubehör kauft, selbst aber mit diesem Hobby nichts anfangen kann. Letztlich ist dies aber verschmerzbar, weil es vergleichsweise wenige Fälle sind und auch nicht jeder zufällige Leser eines gedruckten Musikmagazins zwangsläufig ein leidenschaftlicher Musiker sein muss.
Hohe Flexibilität durch Programmatic Advertising
Ist der Käufer oder die Käuferin erst einmal einem Interesse zugeordnet, erlaubt die Amazon Advertising Platform die Ausspielung von Werbung über Programmatic Advertising auf nahezu beliebigen Websites. Der Golfballkäufer könnte z.B. mit einem passenden Golfreiseangebot auf einer Wetterseite angesprochen werden, der Gitarrist beim Lesen seiner Emails auf GMX, der Marvel DVD Besteller könnte auf einem General-Interest News-Angebot auf einen neuen Film des Genres aufmerksam gemacht werden. Natürlich lassen sich auch die möglichen Werbeumfelder gezielt auswählen über Whitelists. Ein doppeltes Targeting auf Umfelder und Retail Media Transaktionen sollte allerdings vermieden werden, um das Potential der Kampagne nicht unnötig einzuengen.
Hohe Reichweiten, selbst bei Nischenthemen
Etwa 44 Mio. Deutsche über 14 Jahre nutzen Amazon regelmäßig, das sind etwa drei Viertel aller Onliner in Deutschland. Selbst wenn sich nicht jedes Interesse in entsprechenden Bestellungen niederschlägt ist das Potential riesig. Bei dieser immensen Reichweite lassen sich selbst für eher exotische Special Interest Themen sehr relevante Nutzerzahlen für ein Targeting finden. Je nachdem wie groß das Potential ist lässt es sich sogar noch weiter sinnvoll eingrenzen, z.B. über Kriterien wie Wohnort oder bestimmte Genres. So lassen sich Entertainment-Angebote wie DVDs oder Computerspiele weiter in Genres unterteilen, um z.B. die über 13 Mio. computerspielenden Amazon-Käufer weiter einzugrenzen.
Hohe Flexibilität für Branding, klare Spielregeln für Ecommerce-Kampagnen
Es gibt hierbei nur eine wichtige Einschränkung: Amazon erlaubt verständlicherweise keine Bewerbung von anderen Ecommerce-Plattformen als der eigenen. Das typische Einsatzgebiet der Amazon Advertising Platform (AAP) ist damit eher die Branding-Werbung von Herstellermarken oder die Lead-Generierung von Dienstleistungen, die sich in keinem Konkurrenzverhältnis zu Amazon befinden. Wer dagegen den Abverkauf pushen möchte, sollte auf seine Produkte bei Amazon verlinken, wofür es spezielle Anzeigenformate mit einer Art Cobranding von Amazon gibt. Neben diesem Special-Interest Targeting lässt sich Retail Media noch für eine Fülle anderer Zwecke gut einsetzen.
Haben wir Ihre Neugier geweckt, was alles so geht mit Retail Media? Dann rufen Sie uns an unter 040 43 17 956-0 oder schreiben Sie uns. Wir entwickeln gern ein maßgeschneidertes Konzept für Ihre Special Interest Zielgruppe.
