Je länger und intensiver sich ein Kunde mit einem Angebot im Internet beschäftigt, umso größer die Wahrscheinlichkeit einer Buchung, sei es nun online oder klassisch im Reisebüro. Grund genug, sich dem Phänomen der Verweildauer auf Websites (im Fachjargon auch „Stickyness“ genannt) analytisch zu nähern. NetzwerkReklame hat anlässlich der anstehenden Auftritts bei der TravelExpo 2015 am 15./16.September 2015 erstmals touristische Websites aus neun Segmenten hinsichtlich ihrer Stickyness verglichen. Ausgewählte Ergebnisse wurden vorab in der Print-Ausgabe des FVW-Magazins vom 28. August 2015 veröffentlicht.
In der Studie „Verweildauer auf touristischen Websites in Deutschland“ wurden 122 relevante Websites aus dem Reisebereich hinsichtlich der Verweildauer pro Besuch verglichen. Aus der Aufenthaltsdauer lässt sich die Intensität des Online-Kontaktes mit dem Kunden ablesen. Wesentliche Einflussfaktoren auf die Aufenthaltsdauer sind
- Die Qualität der Website: Wie umfangreich sind die angebotenen Inhalte, wie vielfältig die Produkte, wie gut die Usability?
- Die Zusammensetzung der Nutzerquellen: Kommen die Nutzer regelmäßig über die direkte Eingabe der URL auf die Seite (also Stammkunden bzw. Markenvertraute) oder werden sie über Suchmaschinen oder Kampagnen auf die Website aufmerksam?
- Die Komplexität des Angebots: die Buchung eines einfachen Bahntickets geht schneller als die Auswahl einer Kreuzfahrt.
Die im Folgenden genannten Aufenthaltsdauern wurden als ein Mittelwert aus drei marktgängigen Systemen berechnet, um die Studie auf eine möglichst breite Basis zu stellen. Untersucht wurden u.a. folgende Unternehmen und Organisationen:
- Pauschalreiseanbieter wie TUI, Thomas Cook, Alltours, Bucher, DER TOUR, ITS, FTI und 1-2-Fly.
- Online Travel Agencies (OTA) wie Sonnenklar, Booking.com, Expedia, Ab-in-den-Urlaub, Holidaycheck und HRS
- Airlines wie Lufthansa, Germanwings, Easyjet, RyanAir, Air Berlin und British Airways
- die nationalen Fremdenverkehrsämter von Frankreich, Spanien, Italien, Portugal, Schweden und der Türkei
- Ferienhausanbieter wie Casamundo, Interchalet, Dancenter, FeWo-Direkt, Novasol und TUI-Fereinhaus
- Kreuzfahrtanbieter wie Aida, MSC, Costa und Norwegian Cruise Lines
- die Cluburlaub-Spezialisten von Club Med, Robinson, Aldiana und Magic Life
- Hotelketten wie Best Western, Ibis, Iberotel, Holiday Inn und Hilton sowie
- Mietwagenanbieter wie Sixt, Europcar, CarDelMar, SunnyCars und Budget.
Zunächst wurden die durchschnittlichen Verweildauern je Segment untersucht. Die höchsten Werte erzielen die Ferienhausportale sowie die Pauschalreiseanbieter jeweils mit deutlich über 6 Minuten je Visit. Am unteren Ende der Skala liegen die Online-Auftritte der Fremdenverkehrsämter mit etwas über 2 Minuten. Wolfgang Thomas, Geschäftsführer von NetzwerkReklame erläutert: „Gerade Websites mit breitem Angebot, einer hohen Komplexität des Produkts sowie hohen Umsätzen je Transaktion erfordern eine ausführliche Interaktion zwischen Portal und Nutzer. Dagegen sind die Angebote der Fremdenverkehrsämter eher als Inspirations- und Orientierungsplattform zu einer Destination gedacht.“
Abbildung: Durchschnittliche Verweildauer auf Reise-Websites 2015 in 9 Kategorien
Unser Fazit:
Die Verweildauer auf den touristischen Angeboten ist insgesamt auf einem guten Niveau und liegt in vielen Bereichen über den Werten von großen redaktionellen Angeboten: selbst SPIEGEL online erreicht „nur“ Werte um 6 Minuten. All dies spricht dafür, dass die Kunden auf den Websites fündig werden und sich auch gern mit Urlaub und Reisen beschäftigen. Allerdings offenbaren sich auch große Unterschiede innerhalb der einzelnen Segmente. Sowohl auf der Ebene der Nutzer-Akquisition durch Online-Marketing als auch bei der Angebotsgestaltung besteht bei einigen Anbietern durchaus noch Luft nach oben. Wolfgang Thomas von NetzwerkReklame hierzu: „Jeder Marketing- und Ecommerce-Verantwortliche tut gut daran, die Verweildauer der Kunden auf der Website als wichtigen KPI genau im Auge zu behalten und aktiv zu steuern.“
Auf der diesjährigen FVW-Travel Expo am 15./16.9. in Essen ist NetzwerkReklame als Online-Media-Partner der Münchener Agentur RaySono mit einem Stand präsent. Messebesucher können sich bei Interesse gern für weitere Details und Analysen an das Team von NetzwerkReklame vor Ort wenden. Alternativ können interessierte Reiseanbieter die Studie kostenlos per Email oder telefonisch unter 040/4317956-0 bestellen.
