Das mobile Internet mit Smartphones und Tablets boomt seit Jahren und hat auf vielen Werbeplattformen die „klassische“ Desktop-Nutzung über PCs, Notebooks & Laptops bereits überholt. Dennoch scheuen viele Werbetreibende bei Kampagnen vor einem hohen Anteil mobiler Medien und Werbeformen zurück – meist mit dem Verweis auf die vermeintlich geringeren Conversion-Raten im Performance Marketing. Was kann man tun, um dies zu beheben? Brauchen wir andere Ziele für mobile Kampagnen oder reicht schon eine korrekte Messung?
Betrachtet man die Altersverteilung der mobilen Internetuser aus der Best4Planning-Studie mit über 30.000 Befragten wird deutlich, wie selbstverständlich Smartphones für breite Zielgruppen geworden sind. Erst in der Altersgruppe der über 70jährigen sind die mobilen Surfer gegenüber den reinen Desktop-Nutzern in der Minderheit. Das mobil erreichbare Nutzerpotential ist in den Altersgruppen der 20 – 50jährigen praktisch gleich groß.
Allerdings verhalten wir uns auf dem Smartphone anders als z.B. auf einem Laptop. Manche Dinge fallen uns leichter, andere sind viel umständlicher, z.B. das Ausfüllen eines komplexen Bestell- oder Registrierungsformulars. Viele Nutzer fühlen sich auf mobilen Endgeräten weniger sicher und scheuen vor Bestellungen mit einem hohen Transaktionsvolumen wie z.B. einer Urlaubsbuchung zurück. Das gilt übrigens auch für die Nutzung im heimischen WLAN, die ja einen Löwenanteil der „mobilen“ Nutzung auf Smartphones ausmacht. Wie können wir trotzdem erfolgreichen mobile Kampagnen gestalten? Hier sechs praktische Tipps, wie gerade mit mobilen Kampagnen messbare Erfolge erzielt werden:
1. Click2Call – der Anruf nach dem Klick
Auch wenn viele Digital Natives es mittlerweile vergessen haben: Smartphones heißen so, weil man mit ihnen tatsächlich telefonieren kann. Anders als bei einem klassischen PC kann der Nutzer mit einem Klick und kurzer Bestätigung (um versehentliche Anrufe zu verhindern) einen Anruf z.B. in einem Callcenter auslösen. Nun muss nur noch die Kampagne zeitlich so gesteuert werden, dass immer ein kompetenter Gesprächspartner für den Kunden zur Verfügung steht. Dann ist der Weg frei für einen spontanen Kundendialog per Telefon.
2. App Download & Lesezeichen – Kundenbindung auf mobilen Plattformen
App-Install-Kampagnen sind der große Klassiker unter den mobilen Werbezielen. Hierbei wird als Conversion-Werbeziel auf möglichst viele Installationen einer App optimiert. Nun hat nicht jeder Werbetreibende eine aufwändig produzierte App, wohl aber eine mobil-optimierte Website. Diese Website kann mit einem Klick als Lesezeichen abgespeichert werden. Damit ist die Marke für spätere Zugriffe mit einem eigenen Icon auf dem Homebildschirm präsent – sehr ähnlich wie eine App.
3. Kalendereinträge – der virtuelle Knoten im Taschentuch
Neben der Telefonfunktion ist das Smartphone für die meisten Nutzer auch der unverzichtbare Terminplaner für alle privaten und beruflichen Verabredungen. Mit einem Klick auf eine Anzeige kann die Erstellung eines Kalendereintrages ausgelöst werden. So wird man später daran erinnert, dass man ja am Wochenende noch Konzertkarten bestellen, den Kurzurlaub buchen oder die Autoversicherung wechseln wollte. Auch für alle Arten von Events ist dieses mobile Conversionziel als Kampagnenmechanik sehr geeignet.
4. Drive to store – Besuch im Shop
Zumindest für Werbetreibende mit eigenem Filialnetz oder klar zugeordneten Handelspartnern bietet sich die Ausrichtung der Kampagne auf Besuche beim Händler vor Ort an. Die Kampagne wird dann nicht mehr darauf optimiert, wie viele Nutzer im Onlinestore waren, sondern auf die Anzahl der Menschen, die nach einem Werbekontakt die stationären Geschäfte besuchten. Gemessen wird dies über den Standort des Smartphones, abgeglichen mit den Geokoordinaten des Händlernetzes.
5. Mobil optimierte Conversion-Formulare
Neben den genannten mobile-spezifischen Kampagnenzielen lassen sich auch Kampagnen mit identischen Zielen wie z.B. Lead-Generierung auf mobile Plattformen übersetzen. In diesem Fall ist allerdings eine mobil-optimierte Landing-Page dringend empfehlenswert. Spätestens bei der mobilen Landingpage muss jedes einzelne Feld im Formular hinterfragt werden, ob es wirklich essentiell ist. Texte und Key Visuals müssen auf Smartphones ebenso adaptiert werden wie die Benutzerführung.
6. Cross Device Tracking – korrekte Messung der Werbewirkung
Schließlich sollte überprüft werden, ob es nicht praktikable Wege gibt, um die Werbewirkung über verschiedene Endgeräte hinweg – also „cross device“ – zu messen. Oft erfolgt der initiale Werbekontakt auf einem Smartphone, die Conversion aber auf einem Desktop PC. Es gibt verschiedene Techniken, um Endgeräte zu einem konkreten Nutzer oder zumindest einem Haushalt zuzuordnen. Die einfachste Lösung ist der Einsatz des Cross Device Conversion Trackings von Facebook & Instagram: da diese sozialen Netzwerke zu 90% auf mobilen Endgeräten genutzt werden, Nutzer sich aber auch gelegentlich auf ihren stationären PCs einloggen, können wir mit Einsatz der Facebook-Codes diese verschiedenen Endgeräte einem Nutzer zuordnen.
Soweit unsere sechs Tipps für mehr Conversions aus mobilen Kampagnen. Werbung auf mobilen Endgeräten bietet neben der immensen Reichweite eine Fülle von Vorteilen gegenüber Desktop-Kampagnen: die Klicks sind oft günstiger, die Werbeformate oft aufmerksamkeitsstärker als bei Desktop-Werbung und nehmen auch einen größeren Raum auf dem Display ein. Deshalb ist es höchste Zeit die digitalen Kampagnen stärker auf Mobile Media und die wachsenden Smartphone-Nutzung auszurichten. Die Einbeziehung von Mobile Conversions in die Kampagnenkonzeption und Planung sind ein wesentlicher Schritt, bei dem wir Sie gern unterstützen. Rufen Sie uns gern an unter 040 43 17 956-0 oder schreiben Sie uns Ihre Fragen an info (at) netzwerkreklame.de.
