Über 50.000 Besucher bei über 1.000 Ausstellern, vier volle Hallen, Sonne, Gedränge und großes Spektakel: das war die Dmexco 2016, die in der vergangenen Woche in Köln stattfand. Und natürlich die Standardfrage, der sich jeder Messebesucher stellen muss: Gab es was Neues und wenn ja, was?
Nun ist das mit den Neuigkeiten immer so eine Sache in der Digitalbranche. Eine Vision bzw. ein Versprechen ist schnell formuliert, die tatsächliche technische und organisatorische Umsetzung hinkt meist ein paar Monate oder gar Jahre hinterher. Sollten wir über die neuesten Versprechen der Anbieter berichten oder über tatsächlich schon Realisierbares? Wir sind da ja eher bodenständig und halten uns an Umsetzbares, daher hier unsere ganz persönliche Top-Five der Dmexco 2016, die unsere Branche sicher auch in den nächsten 12 Monaten bewegen wird:
1. Addressable TV – programmatische Fernsehwerbung wird marktreif
Bislang erfolgt die Planung von Fernsehwerbung immer auf nationaler Ebene und ohne Differenzierung einzelner Haushalte oder gar Zuschauer: je nach Zielgruppe und Umfeld selektiert der TV-Planer möglichst gut passende TV-Werbeblöcke und versucht so Streuverluste zu vermeiden (oder sie als Streugewinne positiv zu sehen). Addressable TV steuert nun Fernsehwerbung auf den über 10 Mio. Internet-fähigen Smart-TV in Deutschland mit einer Reichweite von knapp 25 Mio. Zuschauern über einen Adserver. Der Zuschauer braucht nur einen HbbTV-fähigen Fernseher oder eine entsprechende Settop-Box sowie eine einigermaßen zügige Internetleitung. So können Kampagnen auf einzelne Städte und Region oder aber nach Geschlecht oder Alter fokussiert werden. Neben klassischen Spots kommen auch Overlay-Ads in Frage.
2. Mobile Branding – von blinkenden Briefmarken zum Markenauftritt
Während die mobile Internetnutzung und damit auch das Angebot an Werbeflächen rasant wächst, hinkt die Nachfrage nach mobiler Werbung diesem weit hinterher. Schuld daran sind neben unzureichendem Tracking der Cross-Device-Werbewirkung (Werbekontakt auf dem Handy aber Kauf über PC) auch die aus kreativer Sicht wenig attraktiven Werbemittel. Da es so nicht weitergehen kann, gab es in Köln eine Fülle neuer oder weiterentwickelter Werbeformate zu sehen, die spezifisch auf mobile Endgeräte abgestimmt sind und gleichzeitig der Werbebotschaft mehr Raum und Optionen geben. Eine elegante Lösung ist z.B. mobile Panorama Ad, bei dem sich das Bild der Anzeige durch Bewegung des Handys verändert. So kann sich ein Nutzer z.B. ein virtuelles Bild vom Inneren eines Autos oder auch von einer Urlaubslocation machen.
3. Programmatic Out of home – Plakate werden schlau
Die programmatische Werbung in Echtzeit macht auch vor der Außenwerbung nicht halt. Die zunehmend verfügbaren digitalen Außenwerbeflächen können künftig auch flexibel in Abhängigkeit von bestimmten Voraussetzungen belegt werden. So sollen künftig die digitalen Werbeflächen über Beacons bestimmte Nutzer erkennen können und so mit maßgeschneiderten Kampagnen ansprechen können. Ebenfalls denkbar wäre eine Kampagnenausspielung in Abhängigkeit vom Wetter, der Tageszeit oder der Verkehrslage.
4. Bumper Video Ads – schneller auf den Punkt
Da ein immer größerer Anteil der digitalen Mediennutzung auf mobile Endgeräten passiert, sollen Video-Werbemittel nun besser an die Wünsche der Nutzer angepasst werden. Während der gleiche 30-Sekunden-Spot in einem TV-Werbeblock notgedrungen akzeptiert wird (naja, vielleicht ist der Zuschauer auch gerade beim Kühlschrank oder hat den Ton abgedreht und telefoniert, wer weiß), stellt ein PreRoll-Video von gleicher Länge den Nutzer beim Warten auf seinen gewählten Inhalt auf eine echte Geduldsprobe. YouTube führt daher nun sehr viel kürzere Bumper-Ads mit einer Dauer von maximal 6 Sekunden ein. Für Kreative eine echte Herausforderung, aber zumindest kundenorientiert gedacht, was sich im Marketing ja ganz gut macht.
5. Programmatic Creativity – maßgeschneiderte Botschaften
Jegliche Werbung wird derzeit programmatic – also auch die Kampagnenkreation? Auf den ersten Blick sieht das neue Buzzword wie ein Widerspruch in sich aus: entweder ist etwas wirklich kreativ oder wird auf Basis vordefinierter Algorithmen von einer Maschine ausgespuckt. Trotzdem versucht sich die Branche seit einigen Monaten mit einem Brückenschlag zwischen beiden Welten: wie können die immensen Datenmengen intelligent dazu genutzt werden für eine möglichst maßgeschneiderte Werbung? Schließlich ist der Konsument von heute vielen tausend Werbebotschaften jeden Tag ausgesetzt über Print, TV, Radio, Plakate und Online. Der Schlüssel, um in dieser Werbeflut noch mit der eigenen Botschaft durchzudringen ist Relevanz. Wie das aussehen kann zeigt z.B. die Romeo Reboot Kampagne von AXE, die eine Geschichte in immerhin 100.000 unterschiedlichen Varianten erzählt, die vom jeweiligen Nutzerprofil des Betrachters abhängen.
