Möglichst lange und intensiv sollte der Kontakt der Zielgruppe mit der Werbung sein. Das gilt im Digitalen ebenso wie in klassischen Werbedisziplinen. Da die Aufnahmebereitschaft des Menschen begrenzt ist und ein Tag auch nur 24 Stunden hat, konkurrieren mehrere tausend Werbereize jeden Tag um die Aufmerksamkeit des Konsumenten. Je länger der Werbekontakt dauert, umso höher die Wahrscheinlichkeit der Werbeerinnerung.
Für eine effiziente digitale Mediaplanung bedeutet dies, das Websites als Werbeumfelder auch nach der zu erwartenden Kontaktlänge beurteilt werden. Unsere Erfahrung zeigt: Auf so manchen Webseiten kann die Zeit knapp werden, eine Werbebotschaft vollständig aufzunehmen. Die Inhalteanbieter können übrigens die Dauer einer Page-Impression über verschiedene Parameter wie Länge des Textes, Aufteilung von Artikeln über mehrere Page Impressions sowie den Umgang mit Bildergalerien durchaus steuern. Die Websites stehen im Spannungsfeld, möglichst viele Kontakte (also viele, aber kurze Page Impressions) oder möglichst hochwertige Kontakte (eher längere Verweildauer je Seite) anzubieten.
Eine griffige Maßzahl lässt sich aus der durchschnittlichen Gesamt-Besuchsdauer einer Webseite (z.B. aus einem Tool wie SimilarWeb) und deren durchschnittlicher Besuchstiefe ableiten. Ins Verhältnis gesetzt ergibt sich die durchschnittliche Verweildauer eines Nutzer je Website .
Wir haben diese Metrik für die TOP AGOF Webseiten untersucht. Die Ergebnisse für die 25 größten Display-Werbeträger ist in der Grafik dargestellt. Das Ergebnis ist eine verblüffende Spreizung: so verbringt z.B. ein BILD.de Nutzer auf einer Webseite sechsmal mehr Zeit je Seite (85 Sekunden) als ein Immoscout24.de Nutzer (14 Sekunden). Und das obwohl der Immoscout Nutzer mit 7:59min insgesamt länger auf dem Gesamtangebot verweilt (bild.de 5:10min).
Fazit: Um mehr Kontaktqualität zu erzielen lohnt sich auch ein genauerer Blick auf die Nutzungsstruktur der belegten Umfelder.
