Wie verändert sich digitales Marketing in Zeiten der Corona Pandemie?

Seit Wochen hat die Corona Pandemie die Welt fest im Griff. Die Auswirkungen auf praktisch alle Bereiche unseres alltäglichen Lebens sind immens, der wirtschaftliche Schaden kaum absehbar. Konsumenten sind verunsichert, viele haben unmittelbare Einkommenseinbußen. Gleichzeitig entfallen durch die Einschränkungen des öffentlichen Lebens viele Ausgaben für Reisen, Konzerte und sonstige Freizeitaktivitäten. Auch das Mediennutzungsverhalten ändert sich, werbetreibende Unternehmen überdenken ihre Mediastrategien und suchen nach Möglichkeiten zur Effizienzsteigerung. Im Rahmen einer Artikelserie von Sandra Goetz in ADZINE habe ich meine Einschätzung zu den Auswirkungen der Covid19-Pandemie auf den Mediamix zusammengefasst. Hier die vollständige Analyse zu Chancen durch Digitalisierung im Marketing, welche Kanälen jetzt besonders wichtig sind und welche Branchen und Geschäftsmodelle von einem höheren Digitalanteil besonders profitieren können.

Mediennutzung wird sprunghaft digitaler

Seit dem Beginn der Corona-Krise ist die Internetnutzung enorm gestiegen. Gründe hierfür sind neben dem immensen Informationsbedürfnis der Bevölkerung rund um die Pandemie auch das erzwungene Daheimblieben im Shutdown. Wo etliche Offline-Aktivitäten in der Freizeit entfallen, verlagern sich Medienkonsum und Kommunikation ins Netz. Gleichzeitig erhalten auch ansonsten weniger digital geprägte Personen einen Crashkurs in Videokonferenzen und Arbeiten in der Cloud. Die steigende Online-Affinität wird sich bei Marketingentscheidern langfristig bemerkbar machen. Wir hatten z.B. eine sehr gute Resonanz auf unsere Webinarreihe „Durchblick Digital“ mit Basics rund ums Onlinemarketing.

Ein Pluspunkt digitaler Medien ist sicher ihre Aktualität und Schnelligkeit: gerade Wochentitel in Print waren in den letzten Wochen bereits bei Erscheinen überholt. Durch die Kontaktsperre sinkt die Mobilität, worunter vor allem die Out of Home Reichweiten leiden.

Zudem kann im Internet besser als bei anderen Medien der Kontext von Werbung gesteuert werden: auch wenn Corona die Berichterstattung und das Nutzerinteresse in den letzten Wochen dominiert hat, so können über entsprechende Einstellungen in den Brand Safety Tools das Erscheinen von Werbung unmittelbar neben verstörenden Bildern aus Bergamo und New York vermieden werden. Aber nicht jeder Artikel über Corona ist zwangsläufig Bad Neighbourhood: so trifft z.B: ein Erfahrungsbericht junger Familien über ihre Alltagsorganisation im Home Office den Nerv vieler Nutzer und ist für viele Marken ein sinnvolles Werbeumfeld.

Die Pandemie zwingt Werbetreibende zu mehr Effizienz

Die Marketing- und Vertriebsverantwortlichen in den Unternehmen müssen in den nächsten Monaten den Spagat schaffen zwischen Wirtschaften mit möglichst geringen Budgets und gleichzeitig einer möglichst hohen Zielerreichung beim Umsatz, damit der wirtschaftliche Schaden für die Unternehmen & ihre Mitarbeiter verkraftbar bleibt. Auch wenn die ursprünglichen Jahrespläne Makulatur sind, wird man versuchen, noch möglichst viel wieder aufzuholen. Damit wird bei vielen Unternehmen die kurzfristige Aktivierung eher im Mittelpunkt stehen und weniger der strategische Markenaufbau.

Unterm Strich profitieren dadurch alle Performance Marketing Instrumente, die einen direkt nachweisbaren Absatzzuwachs und Neukunden bringen. Die meisten Unternehmen haben mittlerweile gelernt, dass bei einer sachgemäßen Attribution nicht immer nur der letzte Klick aus Retargeting, Brand Search und SEO zählt, sondern auch andere Kanäle wie Native, Programmatic, Video und Social einen wichtigen Conversion-Beitrag leisten. Insofern würde ich die Performance-Instrumente etwas breiter fassen als die üblichen Verdächtigen Search, Shopping & Affiliate. Dabei eignet sich Affiliate Marketing längst nicht für jedes Geschäftsmodell und verstärkt meist nur die Effizienz von ohnehin starken Anbietern.

Gerade die höhere Flexibilität bei Programmatic, Native Ads und allen anderen direkt steuerbaren Plattformen ist immens wichtig in diesen unsicheren Zeiten. Auch der temporäre Ausfall von Messen, Events und Sponsorings erfordert neue Wege zum Kunden und zur Vertriebsunterstützung. Im B2B-Marketing wird deshalb die Lead-Generierung über Social B2B Networks wie LinkedIn wichtiger, weil hier sehr genau auf Entscheiderebenen und Branchen getargeted werden kann.

Stationäre Händler, Markenartikler & Nischenanbieter profitieren besonders von einer Digitalisierung im Marketing

Den größten Nachholbedarf im Digitalen hat m.E. der stationäre Handel. Dabei geht es nicht darum, aus jedem Shop einen professionellen Distanzhändler zu machen: schließlich gibt es in allen Segmenten ein enges Feld an Ecommerce-Anbietern, die sich ihrerseits immer schwerer tun, um gegen die Retail-Riesen wie Amazon zu bestehen. Wer erst jetzt in diesen Wettbewerb einsteigt, wird es extrem schwer haben. Spannender ist dagegen die Digitalisierung im Handelsmarketing für die klassischen Händler vor Ort, seien es regionale oder überregionale Player. Deren Angebotskommunikation ist immer noch ziemlich klassisch an Printbeilagen und Radio orientiert. Auf diesen Kanälen sind junge Familien immer weniger erreichbar. Digitale Medien bieten hier ein viel differenzierteres und deutlich effizienteres Instrumentarium. Die große Chance des stationären Handels liegt in der intelligenten Verknüpfung von Online-Präsenz mit Service vor Ort.

Im zweiten Wachstumssegment sind Markenartikler mit vergleichsweise kleinen Budgets, die bislang noch stark auf TV gesetzt haben. Diese Unternehmen erhalten nicht die Top-Konditionen und besten Platzierungen der großen Player und könnten mit dem gleichen Budgeteinsatz über Videoformate im Netz ihre Zielgruppen viel präziser erreichen.

Der dritte Bereich mit exzellenten Wachstumschancen sind letztlich alle Werbetreibende in Nischenmärkten, die noch mit einem relativ klassischen Mediamix unterwegs sind und entsprechendes Entwicklungspotential im intelligentem Targeting haben. Dies kann ein sehr heterogenes Feld an Marken und Unternehmen sein: Luxusuhren können z.B. gezielter in kaufkraftstarken PLZ-Gebieten werben, Sportartikelanbieter finden für praktisch jede Sportart ein perfektes Werbeumfeld auf YouTube und anderen Werbeplattformen. Kontextuelles Targeting ermöglicht Datenschutz-konforme Platzierung von Werbung über Programmatic für praktisch jedes Special Interest Thema.

Fazit: Es wird Zeit für einen umfassenden Umbau im Mediamix
Insgesamt gilt: Gewohnheitsbuchungen mit hohen Streuverlusten werden sich Werbetreibende auf absehbare Zeit nicht mehr leisten können. Der Mediamix vieler Unternehmen wird nach der Krise deutlich digitaler sein.