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REAL TIME ADVERTISING

Datenbasiertes Online-Marketing in Echtzeit

Real Time Advertising, Big Data, Programmatic Buying und DataDriven Advertising: diese Begriffe bestimmen die Diskussion über Mediaplanung und –einkauf der letzten Jahre.

Hinter diesen Begriffen verbergen sich weit mehr als nur neue technologische Möglichkeiten. Real Time Advertising (oder kurz RTA) ist vielmehr ein Paradigmen-Wechsel weg von der Umfeld-basierten und hin zu einer Nutzer-zentrierten Mediaplanung. Im Grunde war die Selektion von Umfeldern in der Mediaplanung zur präzisen Erreichung einer Zielgruppe immer nur eine Hilfskonstruktion, an deren Unvollkommenheit sich die Branche über Jahrzehnte gewöhnt hat und daher auch nicht mehr hinterfragt. Will ein Werbungtreibender z.B. Besserverdienende mit Familien im Alter von 30 – 50 Jahren erreichen, so wurden bislang TV-Sendungen, Zeitschriften oder auch Websites zur Vermeidung von Streuverlusten nach deren Affinität ausgewählt: Umfelder mit einem überproportionalen Anteil in der Zielgruppe wurden priorisiert und schließlich nach dem TKP in der Zielgruppe priorisiert. Wenn die genannte Zielgruppe z.B. einen Anteil von 10% der Bevölkerung ausmacht, war der Zielgruppenanteil eines Mediums von 15 % bereits ein überdurchschnittlich affines Umfeld, bei dem die 85% Streuverlust schnell vergessen sind.

 

Mit Real Time Advertising Streuverluste vermeiden

Mit Real Time Advertising rückt der Traum aller Werbungtreibenden von der Abschaffung der Streuverluste in greifbare Nähe. Auf den AdExchanges von Google, Microsoft, Yahoo, Appnexus und Co. werden Angebot und Nachfrage in Form von Sell Side Platforms (SSP) und Demand Side Platforms (DSP) innerhalb von weniger als 200 Millisekunden zusammengebracht. Hierbei werden anonymisierte Nutzerprofile aus eigenen Data Management Platforms (DMP) oder von Drittanbietern als Third Party Data eingesetzt, um für jeden individuellen Seitenaufruf eines spezifischen Nutzers zu entscheiden, ob ein Gebot für den freien Werbeplatz abgegeben wird und wenn ja, in welcher Höhe. Dieser Real Time Bidding Prozess (kurz RTB) ermöglicht damit einen Einkauf in Echtzeit. Im Zusammenspiel mit der werblichen Ansprache von statistischen Zwillingen, also ähnlicher Nutzerprofile wie die Bestandskunden und dem Retargeting zur wiederholten Ansprache in abgebrochenen Nutzungsprozessen wird Real Time Advertising zu einem komplexen wie flexiblen Instrument für sowohl Branding als auch Performance Marketing Kampagnen.

 

Retargeting und Prospective – von alten und neuen Kunden

Die wohl bekannteste Spielart des Real Time Advertising ist das Retargeting (teils auch Remarketing genannt). Hierbei geht es um die erneute Ansprache eines Nutzers, der bereits auf der Website des Werbetreibenden war. Da üblicherweise weit über 90% aller Besucher eines Shops oder einer Website diese verlassen, ohne gekauft zu haben oder ihr konkretes Interesse bekundet haben, macht eine erneute Ansprache im Regelfall Sinn. Eine Variante ist hierbei das Media-Retargeting (auch als Kontaktklassen-Optimierung geläufig), bei dem Nutzer erneut angesprochen werden, die bereits einmaligen Sichtkontakt mit einem Werbemittel in einem relevanten Umfeld hatten. Auslöser ist also nicht der Besuch der Website sondern ein Sichtkontakt. Das Gegenstück zum Retargeting im Real Time Advertising sind die sog. Prospective Kampagnen, bei denen gezielt Nutzer angesprochen werden, die eben noch nicht mit der Website in Kontakt waren. Es geht also um die gezielte Reichweiten-Erweiterung in der Zielgruppe.

 

Viel Erfahrung bei einem noch sehr jungen Thema

NetzwerkReklame ist bereits seit 2011 im Markt für Real Time Advertising aktiv. Die von uns eingesetzte TURN DSP ist eines der weltweit führenden Systeme, in dem weltweit über eine Mio. AdImpressions pro Sekunde mit einer Responsezeit von unter 10 Millisekunden verarbeitet werden. So haben wir Zugriff auf das Werbeinventar von vielen tausend Websites über alle wichtigen AdExchanges wie die Doubleclick AdExchange von Google, Right Media, Microsoft, Rubicon, Appnexus und Yieldlab. Über die ausgefeilten Gebotsstrategien können unterschiedliche Ziele wie Cost per Order, Customer Value oder auch Klicks und Impressions in bestimmten Zielgruppen in Echtzeit ausgesteuert werden. Gleichzeitig berücksichtigen wir neben Profilen auch die Umfelder und den Zeitpunkt der Werbeausspielung, ergänzt um State of the Art Technologien zur Messung von Sichtbarkeit und Markenschutz. Basierend auf der Erfahrung von mittlerweile weit über 100 Kampagnen in Deutschland aber auch anderen Ländern wie Frankreich, Italien, Spanien, den Niederlanden, Polen und den USA kennen wir die Kniffe und Fallstricke im Real Time Advertising.

NetzwerkReklame kombiniert im Real Time Advertising technologisches Know how mit dem erforderlichen Marketing-Verständnis, um aus einer faszinierenden Technik ein funktionierendes Instrument zu machen, dass sich sinnvoll in Ihren Media-Mix einfügt. Dabei steht Real Time Advertising nicht nur den Top Spendern zur Verfügung: durch die Auktionsmechanik ebnet sich hier das Spielfeld, womit Einkaufsmacht keine Rolle mehr spielt. Die intelligente Aussteuerung einer Kampagne auf Nutzerebene ist damit auch bei begrenzten Budgets möglich.