Wir erleben gerade das „Content-Shock-Phänomen“: exponentiell ansteigende Inhaltsmassen treffen auf ein begrenztes Aufmerksamkeitsbudget der Nutzer. Bereits 2014 warnte der US Online Marketer Mark Schaefer, dass nicht für alle Inhalte so aufgenommen werden können, wie es angemessen oder wünschenswert wäre. Content Distribution und Erfolgsmessung werden zu den zentralen Herausforderungen des Content Marketing.
„Don’t just hit publish and pray!“ Dieser Ratschlag der US-amerikanische Content Marketing Expertin Heidi Cohen von 2014 setzt sich auch hierzulande immer mehr durch. Die Zeiten, in denen sich Inhalte gleich welcher Qualität wie von Zauberhand von selbst – gewissermaßen viral verbreiteten, sind mittlerweile vorbei. Auch hierzulande ist mindestens zwei Dritteln der Content Marketing-Entscheider bewusst, dass die smartesten Unternehmen in Zukunft weniger, dafür besseren Content kreieren werden. Content-Promotion – also das gezielte Bekanntmachen dieser Inhalte – wird entscheidend für den Erfolg sein (vgl. cmf Basis-Studie 2016).
Von der Erkenntnis zur Umsetzung ist es aber auch hier ein steiniger Weg. Das hat auch damit zu tun, dass noch zu viele Content Marketing Ansätze das Ergebnis einer zweifellos notwendigen Begeisterung für Inhalte sind und weniger die Folge einer nüchtern kalkulierten Strategie. Inhaltliche Exzellenz und kühle, effizienzgetriebene Planung aus Mediasicht – beides sind unverzichtbare Voraussetzungen für den Erfolg im Content Marketing und müssen sich auch nicht gegenseitig im Wege stehen. Auch wenn die Kommunikation über Inhalte insbesondere bei Glaubwürdigkeit und damit auch der Kontaktqualität große Vorteile gegenüber der klassischen Werbung hat, müssen die Inhalte immer noch die Zielgruppe erreichen. Wie sollte die Verbreitung der Inhalte also gesteuert und optimiert werden?
Mediaplanung für Content Marketing hat bei allen Besonderheiten den gleichen Startpunkt wie bei klassischer Werbung. Am Anfang sollte immer die klare Definition der Zielgruppe und eine fundierte Analyse des Mediennutzungsverhaltens stehen – und gemeint ist der Anfang der Content Strategie, also bereits bevor die Publikation und ihre medialen Umsetzungen festgelegt werden. Es ist wenig sinnvoll, eine Tablett-App zu planen, wenn die Zielgruppe noch Print bevorzugt. Auch ein YouTube-Kanal kann nur seine volle Wirkung entfalten, wenn die Zielgruppe diese Plattform überhaupt nutzt.
In diesem Stadium sollte auch das Zielgruppenpotential näher quantifiziert werden, also wie viele Personen als Stakeholder überhaupt angesprochen werden sollen. Das ist sowohl wichtig für die spätere Budgetierung der Content Promotion als auch für die Messung der Zielgruppen-ausschöpfung: nur wer weiß, wie viele potentielle Nutzer überhaupt zur Zielgruppe insgesamt gehören, kann später die effektive Reichweite eines Angebotes einordnen. Eine Publikation, die sich z.B. die Entscheider bei den Top-B2B-Kunden eines Software-Konzerns richtet, hat mit einer Verbreitung von 5.000 Nutzern möglicherweise ihr Potential schon vollständig ausgeschöpft, während der gleiche Anbieter für seine B2C-Produkte eher in Millionen Empfängern denkt.
Die Mediennutzung der Zielgruppe dient der Auswahl der medialen Umsetzung des Angebotes (also der Entscheidung, ob das Content Angebot ein Magazin, Newsletter, eine App, ein YouTube- oder Instagram-Account wird) sowie einer Vorauswahl, auf welchen Wegen die Inhalte später bekannt gemacht werden können. Nebenbei erfährt der Content Marketer noch eine Menge darüber, gegen welche Medien er sich durchsetzen muss, denn gerade bei Meinungsführern und Premium-Zielgruppen ist die Zeit knapp.
Ein weiterer wichtiger Eckpunkt für die Content Promotion ist das Themenfeld sowie die mediale Ausprägung der Publikation. Handelt es sich bei dem Thema um ein Special-Interest-Thema mit einem ohnehin begrenzten Content-Angebot oder begibt sich der Content Marketer in ein eng besetztes Wettbewerbsumfeld und muss ggfs. gegenüber tausenden alternativen Content Angeboten bestehen? Gibt es technische Reichweitengrenzen z.B. durch den Vertriebsweg des Contents, weil z.B. nur ein relativ kleiner Teil der angepeilten Zielgruppe über ein Tablet verfügt oder regelmäßig Podcasts hört? Ist die Schaltung von Google Adwords überhaupt effizient.
Schließlich braucht Mediaplanung für Content Promotion ein Budget, das zu den oben erwähnten Aspekten der Zielgruppe, dem Ausschöpfungsgrad, der Mediennutzung der Zielgruppe sowie dem Thema passt. Die in der klassischen Werbung beliebte Orientierung am Werbedruck der Wettbewerber ist für spezifische Content Marketing-Angebote sicher zu grob. Auch fehlt hier die Informationsgrundlage über die Content Promotion Spendings der Wettbewerber. Heuristiken wie feste Relationen zu den Budgets für Content Produktion oder ein Mindestanteil vom Marketing-Mix haben sich noch kaum herausgebildet. Bleibt also der schwierige Weg der Bottom-Up Budget-Kalkulation, also die Berechnung anhand von alternativen Planungsszenarien, welche Instrumente bei der Content Promotion zum Einsatz kommen und was diese kosten, um das angestrebte Zielniveau zu erreichen.
Damit wären wir schon bei der Planung der Content Promotion Maßnahmen: hier gibt es Elemente, die sehr beliebt sind wie z.B. Facebook oder LinkedIn-Ads, Content Discovery-Netzwerke wie Ligatus oder Outbrain, Suchmaschinen-Werbung oder kontextuelle Werbung. Einige dieser Maßnahmen lassen sich auf den ersten Blick völlig unkompliziert und schnell implementieren, aber Vorsicht: der Teufel steckt – wie meist – im Detail. Allein schon der sachgerechte Einsatz von Adwords erfordert einiges an Expertise, da die Optionen so vielfältig sind und schon ein nicht vollständiges Ausschöpfen aller Targeting- und Anzeigen-Optionen dazu führen kann, dass vollständig an der Zielgruppe vorbei geworben wird. Im günstigsten Fall wird das Potential nicht erreicht und auch das Budget nicht verbraucht. Wenn es wirklich schlecht läuft werden tausende Klicks zu hohen Kosten produziert, die aber allesamt nicht die gewünschten Entscheider, sondern neugierigen Studenten auf der Suche nach Themen für die Masterarbeit zuzuordnen sind. Das Problem wird erst bei der späteren Zielgruppenverifikation durch eine Befragung sichtbar, aber dann ist der wirtschaftliche Schaden bereits entstanden. Achten Sie daher auf zwei Punkte: suchen sich sie kompetente Agenturpartner, die nicht nur ein Instrument, sondern die komplette Klaviatur an Content Promotion-Möglichkeiten beherrschen. Achten Sie zweitens zudem darauf, dass der Partner sich bereits in die Besonderheiten der Inhalte-Vermarktung eingearbeitet hat. Eine Agentur, die hochprofessionell Handyverträge vermarktet, muss nicht gleichzeitig das richtige Gespür für redaktionelle Produkte mitbringen.
Die wichtigste Gemeinsamkeit zur typischen Mediaplanung- v.a. im Digitalbereich – ist die Bedeutung der laufenden Optimierung. Auch Mediaplanung sollte heute agil sein, also nicht von Beginn an das Optimum versprechen, sondern durch schnelle Tests auf Basis aussagefähiger Daten kontinuierliche Verbesserungen erreichen. Das wiederum funktioniert aber nur, wenn neben dem ohnehin mitlaufenden Webcontrolling auch tiefergehende Resonanzforschung betrieben wird und nicht nur oberflächlich Likes und Shares mitgezählt werden. Wie das geht, erläutert Dr. Sandra Gärtner in ihrem Beitrag.
Idealerweise greifen Content Promotion und Erfolgsmessung eng ineinander und werden bereits zu Beginn in der Strategie berücksichtigt. Aus Hoffen und Bangen wird dann die Gewissheit, seine Zielgruppe wirklich mit exzellenten Inhalten erreicht zu haben.
