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Werbespendings 2017: Digitale Werbung steigt erstmals über 9 Milliarden Euro

Zum zweiten Mal legt NetzwerkReklame die Prognose für die digitalen Werbespendings vor. Danach werden die Ausgaben für digitale Werbekanäle in 2017 auf 9,5 Mrd. Euro ansteigen und damit die Werbespendings in den Print-Medien (lt. Nielsen 8,6 Mrd. Euro für PZ, TZ, FZ) überholen. Die Analyse der Hamburger Digitalagentur beruht auf einer Ergänzung der Nielsen-Werbestatistik um eine Prognose der Umsätze von US-Anbietern wie Google und Facebook, die ihre Deutschland-Umsätze nicht ausweisen. Wolfgang Thomas, Geschäftsführer NetzwerkReklame: „Die kürzlich vom OVK vorgelegten Spendings für digitale Werbung enthalten nicht die Umsatzzahlen der Branchengrößen Google und Facebook und weisen mit einer Prognose von nur 1,9 Mrd. Euro einen viel zu geringen Wert aus.“

 

Prognose Digitalspendings 2010-2017

 

Im Bereich der grafischen Onlinewerbung wächst insbesondere der Umsatz mit mobiler Werbung in 2017 um über 400 Mio. auf 923 Mio. Euro. „Da der mobile Nutzungsanteil bei den meisten Websites schon die Hälfte ausmacht, der Marktanteil der mobilen Werbung im Bereich Displaymarkt nur bei 16 Prozent liegt, ist mobile Werbung auch bei 80-prozentigen Wachstum nach wie vor unterbewertet“, erläutert Thomas.

Social Media wird vor allem durch die steigende Monetarisierung der deutschen Facebook und Instagram-Nutzer getrieben und erreicht in 2017 voraussichtlich 800 Mio. Euro. „Hierbei werden die Werbespendings je Nutzer nach unserer Einschätzung von 20 auf 23 Euro ansteigen, während die Reichweite eher moderat von 32 auf 34 Mio. aktive Nutzer wächst“, so Thomas.

Digitale Videowerbung überschreitet erstmals die Milliarden-Hürde und erreicht in 2017 voraussichtlich ein Volumen von 1,07 Mrd. Euro. Neben einer weiterhin starken YouTube-Nutzung mit einem Umsatz von ca. 330 Mio. Euro, tragen neue Formate wie InRead Videos zum Wachstum der redaktionellen Online-Angebote bei.

 

Größter Budgetblock bleibt weiterhin das Suchmaschinen-Marketing mit einem Volumen von prognostizierten 3,34 Mrd. Euro in Deutschland. Hier neigt sich das Wachstum mit einer Rate von drei Prozent dem Ende entgegen. Thomas: „Immer mehr Werbungtreibende sehen die Grenzen der Skalierbarkeit in diesem reifen Kanal und bewerten auch die Rolle der Suchmaschinen in der Customer Journey neu. Für mittelständische Werbungtreibende und Special Interest Themen sind Suchmaschinen nach wie vor das Basismedium.“ Abgerundet wird das Feld von Affiliate-Werbung, die auch 2017 gegen den Gesamtmarkt tendenziell schrumpft auf ein Volumen von voraussichtlich 350 Mio. Euro. Immer mehr Werbungtreibende ersetzen die rein erfolgsbezogene Werbepräsenz auf Long-Tail-Websites durch Real Time Advertising.

 

Im Vergleich mit den anderen Mediengattungen gewinnt digitale Werbung an Bedeutung. Mit 25,6 Prozent  wird bereits mehr als ein Viertel der gesamten Werbespendings über digitale Kanäle getätigt. NetzwerkReklame erwartet in Zukunft  vor allem  ein weiteres Wachstum zulasten der TV-Werbung. „Die Generation der Digital Natives setzt zunehmend auf nicht-lineare Angebote wie Netflix zulasten der Reichweite von Privatsendern. Die immer älter werdende TV-Zielgruppe verliert an Attraktivität für Marken, die auf Neukunden setzen. Dagegen gewinnen digitale Kanäle wie Video und Mobile weiter an Bedeutung“, sagt Thomas.

 

Über die Studie:

Die Analyse der Digital Media Spendings von NetzwerkReklame vervollständigt gängige Marktstudien wie die von Nielsen erhobenen Online-Werbespendings aus Display, Mobile und Bewegtbild. Die von Nielsen nicht erfassten Spendings aus Suchmaschinen, Social Ads, Real Time Advertising und Video Advertising auf YouTube werden durch eigene Einschätzungen der Marktentwicklung ergänzt.

 

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