Der Gesamtmarkt für digitale Kommunikation wird im laufenden Jahr von acht Milliarden Euro auf 8,9 Mrd. Euro weiter zulegen. Damit wachsen die Online-Werbespendings um zehn Prozent zur zweitgrößten Media-Gattung an und erreichen bei einem erwarteten Werbemarktvolumen von 36 Mrd. Euro einen Anteil von knapp 25 Prozent vom Gesamtmarkt. Die Wachstumsdynamik wird dabei hauptsächlich von den Bereichen Mobile (+62%), Social Ads (+40%), Video (+29%) und Real Time Advertising (+27%) getragen. Dies sind die Ergebnisse einer Prognose, die wir auf Basis verschiedener Quellen aus dem In- und Ausland sowie eigener Markteinschätzungen entwickelt haben.
Den größten Anteil am digitalen Werbemarkt können nach wie vor Suchmaschinen mit einem geschätzten Umsatz von 3,24 Mrd. Euro beanspruchen. Für eCommerce-Nutzungen sind Angebote wie Google Shopping zunehmend attraktiv, während die klassischen Textanzeigen sich als Basis-Medium für Werbetreibende fast aller Branche und Unternehmensgrößen durchgesetzt haben. Durch die bereits sehr hohe Marktdurchdringung wird hier allerdings nur noch mit einem moderaten Wachstum von 5% gerechnet. Zudem stellen Customer Journey Analysen die akquisitorische Wirkung bestimmter Suchbegriffe immer wieder in Frage.
Der Markt für klassische Bannerwerbung wird für 2016 fast unverändert gegenüber dem Vorjahr mit 2,65 Mrd. Euro erwartet. Hemmschuhe für eine dynamischere Entwicklung sind die Verlagerung der digitalen Nutzung von stationären zu mobilen Plattformen sowie der Wandel hin zu Real Time Advertising und Videoformaten. Für großformatige, crossmediale Kampagnen sowie Content Marketing wird klassische Bannerwerbung aber ein unverzichtbares Kampagnenelement bleiben.
Die Verlagerung der Online-Nutzung auf mobile Plattformen wie Smartphones und Tablets treibt die Entwicklung von mobilen Bannern auf eine Größenordnung von 450 Mio. Euro. Das Gesamtvolumen für mobile Werbeformen ist jedoch bedeutend größer, da v.a. bei Video, Social und Suchmaschinen-Anzeigen erhebliche mobile Anteile enthalten sind. Insgesamt ist die mobile Internet-Nutzung nach wie vor unterfinanziert, was v.a. für die Medien zunehmend problematisch wird. Wesentliche Ursachen sind unattraktive Werbeformate sowie die Schwäche des Kanals im eCommerce, welche mit der zunehmenden Verfügbarkeit von mobil-optimierten Shops und mobil spezifischen Geschäftsmodellen relativiert wird.
Die zunehmende Verfügbarkeit von hohen Internet-Bandbreiten und der steigende Bewegtbildkonsum sind die wichtigsten Wachstumstreiber für Video-Ads. Digitalen Kanäle eröffnen auch kleineren Budgets den Zugang zur Bewegtbildwerbung, die im laufenden Jahr konsolidiert aus den großen US-Plattformen wie YouTube mit den Angeboten der deutschen Medienhäuser ein Volumen von 800 Mio. Euro erreichen.
Durch den zunehmend programmatischen und datenbasierten Einkauf auf Echtzeit-Börsen gewinnt Real Time Advertising weiter an Bedeutung und kann 2016 ein Volumen von ca. 930 Mio. Euro erreichen. Wesentlicher Anreiz für Werbetreibende und Agenturen sind die präzisere Aussteuerung von individualisierten Anzeigen sowie eine höhere Budgeteffizienz durch die auktionsbasierte Preisbildung.
Social Ads werden im deutschen Markt im laufenden Jahr auf ein Umsatzvolumen von 420 Mio. Euro kommen. Wesentliche Treiber sind die nach wie vor hohen Reichweiten von Facebook, ergänzt um Instagram und Snapchat als gerade bei jungen Zielgruppen sehr beliebte Plattformen.
Der Einsatz von Affiliate-Programmen zur Neukundenakquise ist der einzige digitale Kanal, der als eindeutig rückläufig eingeschätzt wird. Hier wird ein Umsatz von 370 Mio. Euro erwartet, was einem Rückgang von 7,5% entspricht. Hintergrund für diese Entwicklung sind die zunehmend attraktiveren alternativen Refinanzierungsmöglichkeiten für kleinere Websites, der hohe Margenverlust durch Gutschein-Angebote sowie die Entzauberung des Kanals durch Customer Journey Analysen.
Über die Studie:
Die Analyse der Digital Media Spendings von NetzwerkReklame vervollständigt gängige Marktstudien wie die von Nielsen erhobenen Online-Werbespendings aus Display, Mobile und Bewegtbild. Die von Nielsen nicht erfassten Spendings aus Suchmaschinen, Social Ads, Real Time Advertising und Video Advertising auf YouTube werden durch eigene Einschätzungen der Marktentwicklung ergänzt. Im Vergleich zu dem in dieser Studie errechneten Gesamtmarkt von 8,054 Mrd. Euro für 2015 weist Nielsen für die enthaltenen Online-Angebote ein deutlich geringeres Volumen von 3,328 Mrd. Euro aus, da diese Zahlen auf freiwilligen Meldungen der Medien beruhen und v.a. Google, Facebook und YouTube nicht enthalten. Während der Anteil digitaler Kanäle am Werbemarkt in 2015 (korrigiert: 34,2 Mrd. Euro) auf 23,5% geschätzt wird, steigt dieser Anteil für 2016 auf 24,6% um knapp einen Prozentpunkt.
