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Data Management & Big Data in der Werbung: Sammeln schon alle Daten?

Seit Jahren geistert das Schlagwort Big Data durch die Werbewelt. Das Versprechen: durch große Datenmengen viel genauer die Zielgruppe mit maßgeschneiderten Angeboten erreichen. Mittlerweile gibt es zahlreiche Tools und Prozesse, um konkrete Erfahrungen zu sammeln. Ein Überblick zu den notwendigen Schritten für Einsteiger bis Fortgeschrittene.

 

Die meisten Werbetreibenden werden bereits mit einer Spielart des datenbasierten Digitalmarketings Erfahrung gemacht haben, die schon längst zum Netzalltag gehört: dem Retargeting. Hierbei werden Nutzer auf der eigenen Website über Cookies markiert und können so später beim Surfen im Internet wiedererkannt werden und mit passgenauer Werbung adressiert werden. Google nennt dieses Verfahren auch Remarketing und macht es auch kleinen Werbungtreibenden sehr einfach, diese Technik zu implementieren. Die Rolle des Datensammlers fällt in diesem Fall allerdings Google zu.

Etwas komplizierter ist das dynamische Retargeting, bei dem Nutzer auf Produktebene passende Werbemittel erhalten. Zalando ist für diese Art Werbung berühmt & berüchtigt zugleich. Viele Nutzer fühlen sich von dieser Werbeform regelrecht verfolgt, was sich aber durch die richtige Einstellung der Kontaktbegrenzung (Frequency Capping) und einer Demarkierung von Online-Käufern vermeiden lässt. Das Setup ist allerdings schon deutlich aufwändiger, da die angebotenen Produkte und Leistungen exportiert werden müssen (sog. Shopping Feed), damit immer die jeweils neuesten Preise und Produktbeschreibungen erscheinen.

So richtig „Big Data“ ist das aber noch nicht. Spannend wird es erst, wenn neben Daten von der Website auch Informationen aus den laufenden Online-Kampagnen gesammelt werden. Diese lassen sich dann noch weiter über ergänzende Datenquellen (sog. 3rd party data) hinsichtlich demographischer Merkmale, Interessen oder auch regionalen Bezügen anreichern. Dreh- und Angelpunkt dieser Vorgehensweise ist eine Data Management Platform (kurz DMP), in der alle Daten zusammenfließen – natürlich Datenschutz-konform ohne personenbezogene Daten. Auf Grundlage dieser Daten können dann zielgerichtet die richtigen Werbeflächen über Real Time Advertising eingekauft werden. Die jeweils aussichtsreichsten Nutzer werden hierbei priorisiert. Erweist sich ein Nutzer als weniger interessant (weil er z.B. trotz wiederholter Versuche nicht auf das Angebot reagiert) reduziert sich der Werbeeinsatz gemäß der von der Agentur hinterlegten Regeln. Idealerweise wird so ein differenzierter Ansatz durch passende Werbemittel und Kreativkonzepte unterstützt, die auf den Big Data Erkenntnissen aufbauen. Das funktioniert nicht nur für Produkt-orientierte Werbemittel. Die Ansprache kann entsprechend unterschiedlicher Interessen und Einstellungen wie auch demographischer, regionaler oder zeitlicher Faktoren variiert werden.

Der Datenschatz wächst also mit jeder neuen Kampagne, die durchgeführt wird. Je früher ein Unternehmen einsteigt in den Aufbau der Data Management Platform, umso schneller vervollständigen sich die Nutzerprofile für mehr Effizienz durch besseres Targeting. NetzwerkReklame setzt hierbei auf die bewährte Adform-Technologie, um eine nahtlose Integration von Adserving und programmatischen Einkauf von Werbeplätzen zu ermöglichen.

Sie haben noch keine Data Management Platform im Einsatz und möchten jetzt den Grundstein für Big Data im Marketing legen? Dann sprechen Sie uns an, wir helfen Ihnen gerne weiter!